XX文化内涵旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告.ppt

西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告;;报告结构;项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷;项目与曲江高端生活配套无缝对接，“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内;项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁2号线轨道交通利好，公交系统有待完善;四至分析;基础指标;报告结构;全国市场背景;受大势影响，西安市场从2007年底，销售量出现明显萎缩，市场开始步入调整期;报告结构;开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目，基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性指标要求;项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张;报告结构;项目利润目标;利润目标解读——项目利润目标意味着本项目在2009年以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销售水平;品牌目标解读——通过项目的成功开发打造项目品牌，通过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越;核心问题界定;问题的三个层面：;报告结构;由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机;当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入了一个调整周期;10月9日 对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税 ；;全国市场调整特征从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导;受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性;从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市场会继续调整期态势;在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中曲江区域当前受影响程度相对最小;低端住宅： 在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。;从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小;西安市场发展趋势总结;报告结构;曲江伴随着基础建设的进程实现，形成了不同的区域发展阶段;2003年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展，区域价值节节攀升 ;大雁塔;国??级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏;五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程;2011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向;大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好;金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展;轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向;城内;案例借鉴——北京;城市资源集合 朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。 该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。 板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。 强势景观资源 朝阳公园板块依托亚洲第一大公园——朝阳公园，景观资源突出。;必要条件：朝阳公园板块——初始认知高端;福田 中心区;适宜的城市距离 位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在3-5公里，车程5-10分钟； 完善的生活配套 小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。;香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都\熙园等高端低密度项目入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向 香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟,不断有中海\鸿荣源\金地\中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成熟发展;工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺体现价值;曼哈顿形成的城市高端双核——“工作核” CBD、“休闲核”中央公园区;工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为500英镑;未来的曲江——发展成为西安“双核”之一的“休闲核”，区域强势的城市地位不可动摇;曲江发展轨迹与价值递进;报告结构;曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区;本项目在不同开发阶段的产品类型不同，面临的竞争格局也有所不同;曲江低密度市场扫描;本项目主要竞争对手锁定;09年曲江低密度市场放量与08年基本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争;中海铂宫——超级大盘综合体，大规模配套，低密组团纯别墅产品;金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质，跳脱区域整体层次，领跑西安高端市场;龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线，通过全面超越的展示策略打动客户，实现强势反弹;曲江公馆——位于曲江