ZY房地产经营与销售策略标准化模板.ppt

营销策略大纲标准化;营销策略大纲的推导逻辑;市场分析 产品分析 －－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展;市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展;营销策略大纲基本要求;营销策略大纲范例分析;1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。;1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标;提案将分为２个部分; 第一部分，项目;1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值;项目;1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图;项目定位模型;目前现状 城市面貌 交通 生活配套;ＸＸ版块的客户构成;品牌在板块;综述 结论1。 结论2。;　 首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况. ;项目;　 主要对手的广告又是怎样的? ;;TONE调 XX、XX 策略 用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉; 他们的策略就是用XX来拉高整个项目的形象； 从而为以后XX的推广奠定基础。;综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING…..; 中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。 所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……;首先,　我们关注产品. ;特点;特点;特点;项目整体核心卖点 A.XX B.XX C.XX;“XX项目”的SWOT分析;核心定位;我们走近消费者，了解他们的想法…… ;我们的目标人群来自哪里……;“XX项目”的消费者应该是…;追梦;心理特点;心理特点;我们的消费者将浮出水面．; 人群 房型;我们的项目在目标消费者的心中会是…;1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。 2.综合上述结论，进行定位推导。 3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。 4.常用工具：品牌屋 ;核心定位;青年置业 单身、新婚;XX、XXX;产品类别A;ＸＸＸＸＸＸＸ;首推A的“……”，并以此作为整个项目的推广主形象 其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的B和C户型奠定基础 A主要面对的是……的一群人。 他们……;1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。 2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。 3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。 ;Creative Show Time !;;1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系 2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。 3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏向符合。 4.营销推广计划要避免空泛：前篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。 ;　 接下来，将进入传播沟通时段．．． ;广告： …… …… …… 公关软文： …… ;分阶段沟通四步骤; 预热期 6月至7月;08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov