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网络营销中顾客关系管理策略探析 企业要提高顾客满意度，就必须很好的掌握顾客信息，提供便捷的购买渠道，良好的售后服 务以及经常性的顾客关系等，因此，与顾客建立长久的良好的沟通关系显得日为重要。为了 实现这一目标，企业就需要改变原来的客户管理模式，必须采取一种新型的管理机制——顾 客关系管理（CRM）。 CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客 户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、 扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从 根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 1网络营销顾客关系管理基本原理与价值 顾客关系管理的目的归根结底是为了提高顾客满意度，顾客关系管理的目标是建立长期 [1] 而稳固的顾客关系，为顾客和公司增加价值。 企业通过顾客关系管理模块，对市场营销活 动加以计划、执行、监视与分析；通过利用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府部门等 资源与顾客发生联系；提高企业销售过程中的自动化，整合企业可供利用的各项内部资源， 提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力。 在产品研发和技术支持方面，企业可以通过顾客关系管理搜集和整理具有市场需求而企 业未能提供的产品品种与产品功能，以及已供产品中需要完善的地方，总结出具有普遍意义 的客户需求信息，合理分析广大顾客的个性需求。借助通信、网络等便捷手段，利用自身及 销售、售后服务合作伙伴的资源，对已有顾客提供自动化的技术解答、现场服务、产品修理 等服务。在财务和内部管理方面。企业可以通过顾客关系管理系统的信息反馈，辨别客户信 用度的高低，作为决定对不同顾客提供不同财务政策的依据。另一方面，企业可以通过顾客 关系管理系统反馈的信息，检验企业内部管理体系的科学性与合理性，为企业改善企业内部 管理系统提供强有力的外部信息，及时调整企业内部各项管理制度。 对于企业来讲，顾客的需求就是企业的市场，也是企业获利能力的显在或潜在根源，顾 客满意就是企业效益的源泉保障。网络正在改变着企业管理的模式，也彻底改变着企业与顾 [2] 客交流互动的方式。 网络营销的影响要求企业与顾客建立一种自动化的关系，传统商务中 中间代理的层层关卡，形成的低效状况将因为网络营销的兴起而逐渐被破除。网络营销的广 泛使用会加速消除价值链的中间环节。虽然整个渠道所有环节不可能全被消除，但其中的某 些环节会有极大的变化。而这个过程就形成一对一顾客战略。这种战略不但可以将网络营销 的固有优势发挥到极致，更可通过网际的交流与顾客建立起长期而坚固的顾客关系。而拥有 顾客，无疑就意味着拥有一切。建立和维护企业与顾客之间的一对一关系，使企业不但可以 提供更快捷周到的服务、提高顾客满意度，而且可以吸引和保持更多高质量的顾客，并通过 信息共享和优化商业流程有效的降低企业经营成本。 2网络营销中CRM有效实施的策略。 为了保证企业在网络营销中顺利实施CRM，企业必须在遵循上述各项基本原则的基础之 上选择有效的经营策略。 2.1树立正确的经营理念。在CRM的实施中，企业应避免误入如下误区：顾客关系管理能取 代一切。这种观点认为企业只需要关注顾客关系管理，而无须在研发、生产等环节上费功夫。 这种观念是极端的，企业生存的根本首先是自己产品的质量过硬，其次才是售后服务、客户 管理等方面。实际上，CRM体系的精髓在于企业供应链以顾客关系为核心和出发点，但这并 不是能说明顾客关系管理高于一切，CRM并不能替代其他环节对企业发展的重要性，CRM的 实质是整合营销。它需要各个部门的互相配合与支持，相互协调，共同作用。CRM是一种新 的企业经营理念和运行模式，它不能等同于“顾客第一”的经营理念。 2.2高层管理者支持和参与。由于我国企业多采用直线型职能结构，这就容易造成各个部门 各自为战，只注重本部门的局部利益，忽视整个企业或集团的整体利益，忽视了由此可能带 给企业的负面影响。顾客关系管理的实施需要不断打破部门间的这种界限来支持，打破各职 能部门各自为战的自我封闭状态，不断改进业务流程，不断完善信息流通渠道，加强各部门 之间的合作与沟通，这些都离不开企业高层管理者的支持与参与。 2.3引入各种技术手段。网络营销优于传统营销的地方就在于企业可以在线向顾客传递各种 信息，而顾客则可以随时随地找到他们需要的产品或服务。只要建立了自己的电子商务体系，