国内户外品牌能否复制运动品牌的成功.doc

国内户外品牌能否复制运动品牌的成功 国内户外行业经过十年积聚正蕴酿着大规模爆发增长的趋势。如何在这个可遇不可求的历史面前,紧紧抓住机遇顺势发展，这是一个品牌能否在机遇面前更快发展的关键所在。　　 　　如下数据很能证明大发展、大飞跃市场的临界节点： 　　2008年国内户外行业全行业销售规模36亿，年增长速度约在50%； 　　2009年全国汽车市场销售1300万辆，成为全球第一大销售市场； 　　中国消费人群15—40岁人口约有5亿，中产价级约有1亿人口； 　　世界旅行理事报告：中国未来10年旅游人数以8.5%以上速度递增； 　　美国户外用品年销售约300亿美元，欧盟则在550亿欧元。　　 　　与相较国内户外行业所谓品牌基本是由生产帐篷、折凳、服装山寨小厂和夫妻小厂生产商转变而来，生产品质到研发能力还有很多欠缺的地方，品牌远未到有多少附加价值地步，大多仅局限在地区销售，销售规模多为数百万至二、三千万之间居多，即是为数仅得一、二的全国性品牌类如探路者、奥索卡，销售规模亦仅得2、3亿，专卖店规模亦仅得200家左右，同国际品牌哥仑比亚国内销售规模相比仅约五分之一。　　 　　当前户外市场势态和十年前的体育用品市场大至相仿。当时体育市场是耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌占绝对领导地位，国内品牌李宁尚能生产销售点鞋服，国内品牌要么是进行耐克、阿迪的山寨仿板，要么只能在批发市场内混迹。然而时至今日国内品牌李宁2009年的销售已有83亿元,一举超越耐克在华销售的70—80亿，而且一大批国内品牌群雄并起例如安踏、361、特步、匹克、鸿星尔克纷纷脱颖而，你追我赶一副全面超越国际品牌的势态，安踏去年是销售48亿，其他亦有20—30亿之多，形成了国产品牌的天下，铸造了民族品牌的辉煌篇章。　　　 　　探讨和借鉴国内体育品牌由弱转强所采用的成功策略，为国内户外品牌谋取成功提供更多指导意义。　　 　　一、 由专业化产品市场逐步延伸发展成大众需求市场，是做大市场和壮大自己的必由之路。 　　体育用品鞋服原仅为专业运动员、运动爱好者才有购买，局限性的需求下要实现市场更大化的品牌产品销售最大化，是一种不太现实的命题。国内体育品牌并没有将自己锁定在专业更专业的定位上，相反更多的将目标投向大众化上。产品并非特别精到的专业，价格大众能接受，营销上更多已大众接受的方式进行组织。大量的明星广告展示着矫健、优美、轻松、时尚有型的身姿，不断地诱惑着追求时尚的年轻人。堂皇的店面展示，鲜艳活跃的色彩，新颖有致的款式，感性地契合着大众青年活跃、好动、追求轻松时尚、展示青春美的心理需求。一切都是诱使、引导大众去消费使用运动品。经过不断的引导、推广在大众心目中体育服装、鞋更多是舒畅、轻松、时尚有型、展示矫键符号，并非一定运动才使用的产品。这种宣传、教育、示范和定位让国内体育品牌能够逐步扩充规模的根本所在。　　 　　当前国内户外市场普遍存在着缺乏市场需求，消费者购买意愿逼切性欠缺，形成市场规模有限。这与大多品牌、销售商观念缺失和缺乏大众化推广有关。大多品牌商抱着户外用品就是专业户外运动产品，因而大多将其视为专业登山服、全天候冲锋衣、冲锋裤、登山鞋，于是在渠道上局限在专业户外店或体育运动专卖店销售，营业推广仅局限在专业杂志进行宣传，或组织专门的登山、探险活动。这一切仿佛和大众消费者搭不上丁点联系。这自然难以吸引大多数消费者既不会去登山，亦不会去探险，平常亦很少接触恶劣的户外环境。这样结果只能是作蚕自绑，自绝于消费者门外。　　 　　户外从概念解释就是门户之外。这是一个相当宽泛的概念含义的名词。它包含室外所有产品。正因如此，我们没有必要自封闭在自以为高尚的专业户外运动之内。户外既包含户外运动，亦包含非户外运动的户外产品，有着相当宽广的市场概念。走出门户即户外，只要是摆脱室内封锁和束缚，享受户外阳光和空气带来的轻松、休闲，都可以是叫户外产品。户外产品应该是适合户外环境，体现活跃好动、无拘无束的轻松、能够享受户外阳光自然的产品。从这出发轻松休闲占了很大的成份。正如运动鞋更多人是为享受它舒适、轻便、时尚而购买，并非为运动而去购买一样。户外产品和市场应该更多着眼享受户外阳光空气所带来的舒适、轻松，而非仅以保护、勇气作体现。也就是说户外鞋、服不应仅在环境功能保护中打转，而应更多着眼在舒适、轻松等心理感受着眼。即使是户外运动亦非仅得登山、攀岩、野战、穿越、探险等山林相关的户外，普通消费者更多的是休闲类别的自驾游、徒步、烧烤、郊游、踏青、旅游、摄影、垂钓等，有时甚至是一些街头活动。消费者使用场所、范围往往决定产品开发方向，亦是决定品牌市场发展方向的根本，把握不当往往令品牌无法前行发展。市场、产品的概念和属性的准确把握决定了市场发展方向准确与否，亦决定了品牌能否成功与否。体育品牌的大众化路线成