世联地产_中海地产滨江尚都项目经营与销售策略研究报告.ppt

世联-中海滨江尚都 营销策略;商业秘密声明;上半年回顾;推出26＃临江一线单位 均价￥28000;2、推售情况：上半年主要进行一期的剩余房源的推售工作，去化速度良好，上半年实现82%的推案去化率。;3、销售情况：3月份开盘集中成交，随后价格一路稳步上升。;4、一期剩余房源分析：已推房源中的剩余货量较少，多为景观资源较差或总价较高房源。新推或未推房源为一线江景大户型高端产品。;;7、形象推广回顾：“成熟湾居，国际人居价值领地” “世居徐汇，宅藏滨江” 一线平层大宅启用副案名“金域华府”;8、媒体投放：上半年媒体推广费用总计约289万，占总销金额的0.5%。 ;一期小结与启示;上半年回顾;;量：7亿 预计11年8月开盘;根据户均面积（125m2）、一期10年C型实现价格（22000元/m2） 需要5个月内完成254套销售，即51套/月;深耕多年，奠定基础 上世纪90年代初就登陆上海，中海地产已成为沪上高档楼盘的代名词； 低调内敛，一度淡出 继海华花园、海天花园、海丽花园等之后，中海在上海一度较沉寂； 中心城区，项目联动 卢湾区、闸北区、徐汇区，中海全面落子，价值联动促进品牌效应。;;目标解析小结：;上半年回顾;社区日趋成熟，内部差异明显;;：90以下小两房和140平米大三房为主力产品， 产品结构质变，面积趋小，出现紧凑型二房。;;本次报告结构;因05-06年调控效果不明显，10年全国房价涨势难控，直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控；;成交量同比萎缩近半，客户观望情绪日渐浓厚。;大量： 主要集中用在陌生片区，以及传统的公寓供应区域，如西郊板块的九亭和浦东的周浦；;徐汇滨江板块规划为高端休闲居住区， 板块价值日益凸现，具备发展优势; 土地环节的行政性调控，金融层面全面紧缩， 11年市场进入阶段性整固期； 开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验 成交量较去年同期明显萎缩，客户观望情绪日渐浓厚； 成交集中在城市外围，价格是成交的主要驱动力； 开发商观望“促销策略”，万科降价影响上海楼市； 小户型???公寓面临70/90集中放量，近郊板块同质化竞争明显；高端产品稀缺；;市场分析 竞争;市场分析 板块;已售3.8万方，剩余约2.8万方;;同类型项目集中放量，直面竞争激烈;主要竞争项目在第三季度开始集中放量，其中以一线江景豪华户型房源为主，与本项目形成差异化竞争。;2011年市场同类项目月均销售30套，本项目11年月均销售51套的目标超出市场水平。;二房; 区域内中高端项目竞争激烈，区域外市场竞争量不大，主要竞争还是聚焦在同区域滨江沿线项目。 主要竞争项目在第三季度开始集中放量，其中以一线江景大户型房源为主，与本项目形成错位竞争。 竞争项目户型面积集中在120-170㎡，本项目大户型与市场存在竞争，但90㎡以下小两房属滨江楼盘稀缺产品。;选取最直接的竞争对手——尚海湾和百汇园，进行点对点分析;1、配套/规划/景观： 三个项目皆沿浦江的走势排布，将江景优势最大化发挥。本案在地段/江景资源上无优势，竞争项目皆为城市综合体，本案为纯居住社区。;2、户型：二线江景两房比对 中海滨江尚都户型方正实用、空间利用率高，主卧设置特色的六角景观飘窗。;2、户型：景观三房比对 中海滨江尚都三房相对竞争项目面积偏小，但拥有特色的景观空中合院和书房，形成差异化竞争。;4/2/3 225㎡;3、形象推广：差异化竞争诉求 中海滨江尚都目前以 “成熟湾居”“滨江”为核心诉求，尚海湾为“浦江资源”和“综合社区”，百汇园为“地段/滨江优势”;4、本项目竞争优势明显： 成熟社区、实用户型、纯居住区、中海品牌; 景观资源、地段配套不占优势 本项目产品与竞争项目形成错位竞争 本项目竞争优势明显：成熟社区、户型、纯居住区、品牌;市区小户型分布：具有参照意义的板块——三林板块和天山板块（苏州河沿线）;参考项目锁定品质较高、总价段相近、具有同类90小两房的项目。 三林：金色雅筑、上东国际、湾流域 天山：天山怡景苑、天山华庭;本项目竞争优势：徐汇、滨江高品质社区;小户型市场竞争激烈：三林板块、长宁板块放量巨大，产品品质较好。 本项目核心优势明显：徐汇板块、滨江资源;市场分析总结; 核心优势明显： 成熟、纯粹的居住型社区，中海品牌，精品户型;上半年回顾;大户型产品与一期产品基本类似， 客户筛选主要参考一期成交客户，特别是一线江景客户：;竞争项目客