六味地黄茶”整合营销策划计划书.ppt

1、整合营销策略规划 l?????? 企业总体营销战略 l?????? 企业市场战略定位 l?????? 企业的目标市场战略 l?????? 目标市场竞争战略 l?????? 品牌战略 l?????? 营销组合战略（新产品开发战略包括4P战略） l?????? 整合传播战略（含媒体战略） l?????? 营销管理战略 l?????? 营销计划 形成：《整合营销战略规划》 2、品牌规划与管理 （一）新品牌规划 1、市场及消费者品牌接触分析 2、竞争品牌分析 3、新品牌定位及整体策略 ● 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！ l?????? 相对于其他产品形态，我们可以说的很多： u?“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势） u???方便携带：随时随地的轻松 u?? 更加安全，绝无副作用； l?????? 如何选择我们的样本市场？ 这个市场要对六味地黄产品特别认同，不 用进行再教育 这个市场能够接受新事物 六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择。 l?????? 我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额； l?????? 我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点； l?????? 品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键； l?????? 合理的价格体系的制定，是这一行的游戏规则； l?????? 细分中的细分，我们的日消费金额？ l?????? 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势； l?????? 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段； l?????? 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件； l?????? 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群； l?????? 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品； l?????? 针对收入低的阶层，促销也许很管用； l?????? 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度； 第一阶段 讨论确定样板市场，对样板市场进行深度调研，完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为整合营销推广提供策略依据。 主要内容： 1、市场研究和分析 研究内容 l?????? 消费者市场研究 1、目标消费群分析研究 2、消费形态、行为态度分析研究 3、传播有效性评价 l?????? 品牌专题研究 1、新品牌形象概念测试 2、品牌价值标准测试 l?????? 经销渠道研究 1、网络经销商调查 2、网络零售商调查 3、竞争对手经销商调查 研究方法 l?????? 定性研究 消费者座谈会 消费者深度访谈 渠道网络成员深度访谈 专家访谈 其他相关单位访谈（如统计局等） l?????? 定量研究 入户访问 街头拦截访问 电话访问 邮寄访问 网上调查 小群访问 l?????? 桌面文案研究 l?????? 二手资料研究 研究流程 l?????? 问题界定 l?????? 方案设计 l?????? 问卷设计 l?????? 问卷审核 l?????? 实地运作 l?????? 数据统计 l?????? 分析和营销建议等 形成《市场调查总报告》 《消费者研究报告》 《渠道研究报告》 《媒体调研报告》 2、产品系列包装设计及测试 品牌标志（品牌识别的基本元素部分） 外箱包装 一周装、半月装、金月装（金月装可同时做礼品装） 礼品袋设计 3、价格测试 《价格策略报告》 第二部分 全面策划阶段，本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。 宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产基地，年产值达4个亿?，六味地黄丸销量在全国同行业中位居首位。同仁堂:2001年销售六味地黄丸19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年翻了一番。 大市场，高成长，必将引来更多的企业参与竞争。 2、决定竞争优势的要素竞争趋势 2．1 品牌形象 从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费