国际经营与销售品牌战略.ppt

本节课后习题 1、自己总结品牌归属的重要内容 2、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联系 探索 — 品牌延伸是什么 1 品牌延伸怎么做 3 为什么要延伸 2 主要内容 回答… 宝洁公司推出四种洗发水 海飞丝、飘柔等 五粮液集团的浏阳河、金六福等品牌 海尔集团的冰箱、洗衣机、空调冠以海尔的名称 定义 凯文· 莱恩· 凯勒(Kevin Lane Keller)在其《战略品牌管理》一书中认为： 如果一个公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸。 菲利普· 科特勒也认为：品牌延伸策略即利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。 举例 品牌延伸的种类 产品延伸—与新产品同一类别 名称延伸—相同性质不同种类 概念延伸—与原产品不同性质 品牌战略 国际营销战略 之 品牌战略概述 品牌数量决策战略 品牌归属 民族品牌与全球品牌 品牌延伸 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 1 什么是品牌 2 什么是品牌战略 3 品牌战略的特征 4 品牌战略的构成 5 品牌战略的分类 品牌战略概述 品牌：是在营运和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并可以带来新价值的一种媒介 品牌 企业 消费者 2 什么是品牌战略 品牌战略：是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体发展规划和行动方案 注： 战略vs策略 品牌战略vs品 牌战略目标 3 品牌战略的特征 导向性 长期性 全局性 创新性 系统性 行动指南 规定方向 着眼未来 相对稳定 全面系统 环环相扣 综合考虑 注重平衡 随时应时 出奇制胜 4 品牌战略的构成 战略重点 分清主次 突出重点 以点带面 战略目标 战略步骤 时间规划 相对粗浅 阶段衔接 （核心） 反馈 5 品牌战略分类 1 按品牌数量分类 2 按品牌归属分类 3 按立足点分类 他人品牌战略 复合品牌战略 民族品牌 自有品牌战略 单一品牌战略 全球品牌 多品牌战略 优点 缺点 a 新产品容易被接受 b 节省品牌设计和品 牌推广费用 c 传播企业文化 ，统一 形象 a 企业承受风险大 b 容易造成混淆 c 产品异质性不能 太大 优缺点 复合品牌战略 1 双品牌战略（主副品牌战略） 企业名称+个别品牌名称 代表产品个性形象 代表企业 声誉 优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应”;不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。 2 联合品牌战略 两个以上企业合作，一种产 品，多个品牌，强强联合。 a 相互借势，提 高市场影响力 1+12； b 资源互补，共 担风险； c 借助对方，打 开国外市场。 优点 如果出现分歧， 可能相互拆台。 不足 多品牌战略 不同产品，分别命名，采用不同商标 多品牌战略 突出产品特性 提高抗风险能力 难以树立整体形象 可能出现自身竞争 促销费用高 优点 不足 扩大市场占有率 品牌战略概述 品牌数量决策战略 品牌归属 民族品牌与全球品牌 品牌延伸 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 本节学习目标 了解品牌归属的框架图 理解民族品牌 品牌归属 品牌归属 自有品牌 他人品牌 拥有品牌 中间商品牌 其他生产者品牌 自有品牌战略 定义 分类 案例 使用者与拥有者为同一主体 自创品牌 外来品牌 玛氏与箭牌 自创品牌 外来品牌 适宜企业 优缺点 适宜企业 获得方式 优缺点 自有品牌的两种方式 案例分析 玛氏箭牌 品牌归属 品牌归属 自有品牌 他人品牌 创牌 中间商品牌 其他生产者品牌 什么是他人品牌战略 其他生产者品牌 中间商品牌 属于他人所 有但企业拥有使用权的品牌 知识点扫盲：中间商 中间商品牌 他人品牌战略 他人品牌 借誉入市 节省费用 利用资源 中间商品牌 其他生产者品牌 实力较弱 产品差异小 共同缺点：品牌附加值 品牌形象 品牌战略概述 品牌数量决策战略 品牌归属 民族品牌与全球品牌 品牌延伸 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 全球品牌 民族品牌 什么是民族品牌？ 民族品牌 汇源是民族品牌吗？ 你给民族品牌下定义。 本土品牌呢？ 对可口可乐并购汇源的看法？ 1 2 3 4 二者定义 在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符 号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖 主的商品或服务，使他与竞争对手区别开来。 立足本民族打造的品牌 全球品牌： 民族品牌： 立足点 营销手段 性质 消费群体 1 2 3 4 全球品牌与民族品牌比较 雀巢之路