国际营销 期末考试 复习汇编重点第七章.ppt

国 国 际市场营销 第七章 国际营销战略规划 第七章 国际营销战略规划 了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤 学习目的： 主要任务 明确公司愿景和使命 计划新业务和 放弃老业务 确定战略业务单位 并为各战略业务单 位分配资源 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 7.1.1 明确公司愿景与使命 使企业的经营目的具体化 5. 为企业资源配置提供基础或标准 2. 建立统一的企业组织氛围 3. 有助于将目标转变为任务 4. 保证整个企业经营目的的一致性 1. 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 制定愿景与使命的必要性: Text 顾客：公司的顾客是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？ 市场：公司在哪些市场上竞争？ 技术：公司的技术是否是必威体育精装版的？ 生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？ 观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？ 自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？ 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 企业的使命陈述应该包括哪些内容: 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。 著名公司的企业使命: 7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 一项独立业务或相关业务的集合体，在战略制定时能与公司其他业务分开而单独进行 有自己的竞争对手 有一位管理人员为战略计划和利润业绩负责，同时他还控制影响利润的大多数因素 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）的三个特征： 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 区分战略业务单位 1.波士顿矩阵 波士顿矩阵图 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 明星 5 4 3 ? 问号 ? ? 2 1 现金牛 6 瘦狗 7 相对市场份额 市 场 增 长 率 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2% 0%- 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 BCG矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） 规划投资组合战略 野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。 规划投资组合战略 金牛类产品 特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期 策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。 痩狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。 策略：收割、撤退的方针。 三、规划投资组合战略 2.通用公司矩阵 经营能力 通用公司矩阵图 强 中 弱 1.00 2.33 3.67 5.00 市场吸引力 3.67 2.33 1.00 低 中 高 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略 7.1.3 计划新业务和放弃老业务 5 0 密集增长 一体化增长 期望销售量 预计销售量 销售量 多元化增长 战略计划缺口 时间（年） 战略计划缺口图 第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略