国际营销 , 期末考试 ,复习汇编重点第六1章.ppt

雪佛隆公司的法宝 雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。 劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一结果大大出乎一般人的想象。得知这一信息后，调查专家又进一步研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。 中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。?公司对这些信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。 6.2.4 国际营销调研方法 第六章 国际营销信 息系统和营销调研 6.2 国际营销调研 3. 实验法：新产品销售实验、产品展销会实验 分割实验：用以实验两种或者两种以上的广告媒体实验，从实验中选定一种广告媒体； 销售区域实验：用以测验不同市场广告、销售促进、产品价格、包装等的实验工作，以便获取信息，扩大销售。 缺点：难于选择经济因素类似的市场；难于掌握可变动因素，因此结果不易比较；难以在短期内取得结果；成本较高。 4. 统计分析法：趋势分析、相关因素分析市场占有率分析 国际营销调研的程序（基本步骤） 确定问题 制定调研 计划 执行计划 收集资料 整理分析 资料 撰写调研 报告 确定调研范围 确定调研方法 拟定调研项目 调研目的、方法、范围、时间等 主体： 前言： 调研数据、调研结论、建议等 附录： 附表、附图；注释、参考资料目录等 6.2.5 国际营销的调研过程 第六章 国际营销信 息系统和营销调研 6.2 国际营销调研 市场调研类型 1、探测性调研：为了发现问题 2、描述性调研：调研重要组成部分、国际市场分析的依据 3、因果关系调研：找出营销问题的原因和结果、查处营销活动各因素关联现象 4、预测性调研：未来的需求 国 国 际市场营销 第六章 国际营销信息系统 和营销调研 第六章 国际营销信息系统和营销调研 掌握国际营销信息系统的定义及其内容 掌握国际营销信息的来源 了解国际营销信息系统管理的组织机构 了解国际营销调查的对象 掌握国际营销调查的资料 掌握国际营销调研的方法及过程 掌握网上国际营销调研作用 学习目的： 第六章 国际营销信 息系统和营销调研 6.1 国际营销信息系统 信息 战略资源 改善信息不对称、要准确、及时、系统、适用、经济、重点、动态、明晰的信息 提高决策的质量 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品。 面对困境，丰田公司重新考虑怎样才能成功打进美国市场。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研，以把握美国的市场机会。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。 美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳、节能、耐用和易保养的汽车，丰田公司还发现顾客反感交通堵塞，需求便于停放和比较灵活的小型汽车。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它的优良服务包括维修服务，及时的零配件供应。 根据调查结果，丰田开发了一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车—皇冠牌汽车，经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 6.1.1 国际营销信息系统的定义 第六章 国际营销信 息系统和营销调研 6.1 国际营销信息系统 国际营销信息系统（MIS或MKIS Marketing Information System） : 指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息(知识)的