EMBA市场营销讲义1P理论真正的蓝海营销模式新案例.doc

1P理论—真正的蓝海营销模式 北京大学光华管理学院 王建国教授 在买方市场的条件下，为了争夺顾客，同行企业被迫竞相提高产品、渠道和促销的质量，降低产品的价格。这种红海营销的结果必使企业利润下降，只到无利可图。因此，只要不能突破同行竞争就不能突破红海营销。 按照传统的营销思维，没有行内竞争就是蓝海，故只有行业垄断消灭行内竞争的营销模式才能突破血拼的红海。但垄断整个行业非一般企业能力所及，绝大多数企业都只能在红海中挣扎！ 难道就没有别的营销模式突破红海进入蓝海吗？回答是肯定的：这就是1P营销理论！1P理论探讨通过跨行业竞合、多元目标顾客和第三方买单的赢利模式走出红海，创造在行内激烈竞争的条件下照样有蓝海营销的新模式。 一、1P营销理论概述 简要地说，1P营销 = 4P营销 + 第三方买单。 现代营销的多P理论（4P理论是其典型代表）使营销战略越来越发散、复杂而不可掌控。1P理论使营销战略变得收敛、简单而且清晰好用。为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有其他的P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为1P战略即价格战略。 在4P营销模式下，企业自己支付产品（product）、渠道(place)和促销(promotion)即3P的成本，收益售卖3P的价格(price)即1P。企业的利润来自1P收益减去3P成本之差。只要1P收益小于3P成本，即只要价格小于平均成本，企业就要亏本。只要企业没有垄断整个行业，同行对顾客的性价比竞争必定导致血拼的红海，企业利润下降、利润为零甚或被市场竞争所淘汰。因此，在4P营销的模式下，除非垄断，否侧，企业无法逃出红海。 《蓝海战略》试图解决行内竞争的红海血拼问题，但无法解决价格低于平均成本如何赢利的问题，因此只能用暂时逃避竞争的方法缓解红海，最终仍然逃不出被红海淹没的命运。 《长尾理论》试图通过实现长尾需求来扩大销量，但无法解决价格低于平均成本尤其是等于零时如何赢利的问题，因此无法根本解决长尾需求的实现问题。 1P营销模式对4P营销模式创新的关键在于引入第三方：引入第三方企业参与分摊企业3P的成本；引入第三方顾客参与支付顾客购买3P的价格1P。有了第三方企业分摊3P的成本，企业就可以在进一步提高3P的质量的同时减少自己的成本；有了第三方顾客参与支付顾客购买3P的价格，企业就可以在降低顾客购买3P的价格的同时增加收益。只要第三方企业分摊的成本和第三方顾客支付的价格足够大，企业即使低于平均成本甚或零价格、负价格出售3P，企业仍能赢利。这就从根本上解决了价格小于平均成本还能赢利的问题。解决了这个问题，就解决了逃出红海进入蓝海营销的问题。所以1P营销才是真正的蓝海营销，真正的实现长尾需求的营销。 进而言之，即使参与的第三方企业不分摊企业的3P成本但能提升企业3P的品牌形象；即使参与的第三方顾客不支付顾客购买3P的价格但能提高顾客对3P的感知价值，企业甚至可以以更高的价格出售3P吸引顾客，提高销量，增加收益和利润。 那么，第三方的存在条件是什么？第三方在哪里？如何寻找第三方？ 二、怎样寻找第三方 价值关联度是企业寻找第三方的关键概念。价值关联度是指企业的资源和活动对第三方产生附加价值的程度。企业的3P和1P即产品、渠道、促销和价格及其它们的过程可能为第三方创造市场的、顾客的、资源的、战略的、流程的、品牌的、价值链的、文化的、信息的、知识的、权变的和整合的等关联附加价值。只要这些关联的附加价值足够大，第三方就有足够的激励参与分摊企业的3P成本和参与支付顾客购买3P的价格1P，从而为企业创造更大的利润空间，使企业以低于平均成本的价格销售3P还能赢利，甚或以更高的价格还能增加销售量。找到了适度的关联价值，就找到了可能的第三方。 然而，这些关联价值的普遍存在是有条件的，条件就是发达的市场经济，就是以知识、信息、文化和网络等无形资产为核心生产要素的网状经济的普遍存在。在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场也不是单一的，它们之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：市场经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种关联价值，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果引入第三方，把企业之间互损竞争的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。 我们以免费打火机为例来看生产打火机的企业怎样利用信息价值关联、顾客价值关联、渠道价值关联、价格价值关联、产品功能价值关联、竞争战略价值