EMBA市场营销讲义3group1p战略过程和实施.ppt

1P战略过程和实施 俞晋琳 王 茜 徐晓菲 吴春林 主要内容 一、1P营销与价值创新 二、1P战略分析工具 三、1P战略路径 四、1P战略制定 五、1P战略实施 六、1P战略的可持续性 一、1P营销与价值创新 两个概念 1P战略：指厂商通过一定途径，能获得来自于其产品原有顾客以外的收入，从而能在质量不变的前提下，向原有顾客提供足够竞争力的价格，并以此来获得竞争优势的战略。 营销产品：是1P战略的一种特殊形式。是那些载荷了其他其它产品的营销信息而能使厂商获得相应受益，因而能在质量不变的前提下，以有利的价格出售，从而获得竞争优势的产品。 蓝海战略 价值创新发端于蓝海战略 蓝海战略要求企业把视线从供给的一方转移向需求一方；从关注超越竞争对手转向为买方提供价值的飞跃。 如图，蓝海的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。 价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确的整合为一体的时候才可能发生。 1P战略和蓝海战略阐释的价值创新有异曲同工之妙。 1P的本质是引入第三方，提高顾客的价值，降低厂商的成本。 1P战略帮助厂商支付部分甚至全部生产成本，或者为顾客提供新的价值，从而使厂商为顾客提供了相对廉价并具有更多价值的商品，进行了价值创新，开辟了新的市场空间。 二、1P战略分析工具 1P战略中，“剔除—减少—增加”是针对主体产品特性进行非本质的调整，使主体产品成为“营销产品”更具备可行性。 “创造”具有独特的意义，即引入第三方，通过主体产品和客体产品的有机结合，为各科创造新的价值，并且这种创造是主体产品本质性的飞跃，开拓了新的市场空间，使市场三方都获得价值得多赢局面。 “剔除—减少—增加—创造”是有效的分析工具，有助于企业进行完整、清晰和逻辑的1P战略思考。 三、1P战略路径 1、互补产品结合 如果主体产品能引入与之互补的第三方，为顾客创造出价值。关键是要弄清楚消费者在选择产品或服务时需要的整个解决方案是什么。 例：一些大中城市的大商场中引进托儿所并支付托儿费用。商场—客流量增大；托儿所—稳定的客流量；年轻夫妇—享受购物的愉悦。 2、替代产品结合 替代性产品不仅仅指产品的替代，还包括那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。由于替代产品为顾客提供了共同的核心利益，因此替代产品的结合也是1P战略路径之一。 例：KTV和餐饮同时为了满足顾客休闲交流的需要。KTV引入自助餐服务，消费者不用支付餐饮费。KTV—吸引更多顾客；消费者—唱歌和餐饮双重服务；餐饮机构—稳定的收入。 3、共同顾客 苹果电脑的IPOD、iTunes音乐商店和百事可乐共同目标顾客之一是时尚的年轻人。2004年2月2日，苹果电脑和百事可乐宣布，两公司合作在美国推出“喝百事，听音乐”的大型推广活动。消费者买到瓶盖上印有iTune下载信息的百事可乐后，可以到iTunes音乐商店网页上免费下载MP3。 iTunes音乐商店—出售超过5000万首歌曲，并以每周250万首歌曲的下载率继续成长；百事可乐—销售额上升；消费者—享受免费音乐下载。 4、范围经济 共同生产不同产品比分别生产的成本节约得越多，范围经济的程度越大。当两家公司能将产品间的共享成本最大化是，就能获得较小的增量成本，从而获得显著的竞争优势。 例：用煤渣生产建筑用砖的厂家和火电厂合作，火电厂向砖厂提供原料煤渣。砖厂—低价获得原料；火电厂—节省废料处理成本。 5、品牌延伸 在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更多的市场回报。1P是要引入第三方，与第三方合作共同负载双方的品牌。 例：雀巢和可口可乐共同组建新公司BPW（全球饮料伙伴），打造新兴品牌“雀巢冰爽茶”。她不仅是雀巢品牌的延伸，而且引入可口可乐作为第三方，形成协同品牌力量，在销售中可以借助可口可乐的营销渠道。 雀巢和可口可乐共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴），打造新兴品牌“雀巢冰爽茶”。作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场。 雀巢冰爽茶不仅仅是简单地延伸了雀巢的品牌，而且还引入了可口可乐作为第三方，不仅形成协同的品牌力量，而且雀巢冰爽茶在可口可乐的灌装厂灌装，借助可口可乐的营销渠道。 6、跨越时间潮流 在所有的行业中，企业的经营都会受到外部趋势变化的影响。我们是说要从目前可以观察到的趋势中获得远见。1P战略就要具备从目前观察到未来的洞察力，通过对未来趋势的把握，创造新的市场空间。 20世纪90年代末开始，非法共享音乐的行为泛滥，数码音乐流行趋势非常明显。顺应这个重要的潮流，苹果公司在2003年开设了iTun