三市场营销评分模型的开发与应用.ppt

一、市场反应评分模型 一、市场反应评分模型 一、市场反应评分模型 比如，如果银行认为市场反应的概率如果低于0.5%时，市场营销的成本过高，投入产出对比不合理，那么，银行可以根据市场反应评分模型把那些评分低于380分的消费者排除在数据库营销运动之外。 二、余额转账倾向评分模型 利用信用局的消费者信用历史记录来预测消费者把别的信用卡未清偿欠款余额转移到新的信用卡上来的概率大小和数额大小。 表现变量 余额转账概率评分模型的表现变量是转账与否，通常以1来代表有转账，0代表没有转账，与市场反应评分模型类似，也是二元性表现变量。 预测变量 从消费者信用历史记录中提炼出来的各种反映行为特征的变量。 现有负债水平越高，利息负担越高，转账的动力越大。 三、游移倾向评分模型 利用信用局的消费者信用历史记录来预测消费者把余额从新开户信用卡在优惠期满后转移到其他银行卡账户的概率。 表现变量 “游移与否”的显示性变量，如果新开户信用卡在一定时间后(如优惠期满)贷款余额降低为0或一个很低的水平，则定义为“游移者”，表现变量值为1；否则定义为“非游移者”，表现变量值为0。 预测变量 都是从消费者信用记录中提取相关行为特征来预测未来信用表现。 对该模型预测力贡献最大的变量类型一般是反映消费者对新信用的追求或新开户动态的变量。 思考题 什么是市场反应评分模型？其表现变量与预测变量各是什么？ 什么是余额转账倾向评分模型？其表现变量与预测变量各是什么？ 什么是游移倾向评分模型？其表现变量与预测变量各是什么？ 本章重点 * * 决定平均营销成本高低的关键因素是市场反应率的高低。 市场反应评分根据信用记录中表现出来的行为特征．比较准确地估计不同消费者接受信用卡营销的概率，而且能进一步估计消费者在不同产品设计和信用条款下接受该信用卡的不同概率，给银行的数据库营销提供了科学的决策依据。 市场反应率与数据库营销运动的成本之间的关系如表一所示。 表一 数据库营销运动的投入成本分析 表现变量 市场反应评分模型的表现变量是营销运动后目标客户的反应与否，通常以1来代表接受信用卡，0代表不接受或没有反应，是二元性表现变量。 预测变量 是从消费者信用历史记录中提炼出来的各种反映行为特征的变量 市场反应评分模型的预测变量一 随着循环信用额度的总体使用率不断提高，消费者接受信用卡的反应概率也不断提高。 市场反应评分模型的预测变量二 过去半年信用卡的申请者查询越多，市场反应概率越大。 运用市场反应评分进行数据库营销 转账倾向评分模型的预测变量一 循环信用额度的总体使用率越高，转账概率越大。 市场反应评分模型的预测变量二 未清偿的循环信贷余额越高，转账概率越大。 游移倾向评分模型的预测变量 在最近不长的时间里大量开户的行为本身就显示了该消费者不会忠诚于某个信用卡。