御华庭避雷针营销策略.ppt

案场围墙 专用信纸及信封 中文版广告 英文版广告 中文版广告 英文版广告 4 反广告反公关：赞助为主要推广手段 广告与公关成为“禁忌”，上流社会活动的赞助为主要推广促销手段： 艺术展 高尔夫/网球大师赛 慈善年会 结合本项目特定的体验空间，画廊、酒会、慈善等高级社交活动的场地赞助与活动开发是最主要的推广手段。 1 间接国际化定位 2 人际圈层主通路 3 密码识别形象 反广告的推广 4 泛销售案场 5 客户关系而非商品的销售组织 6 5 非卖场的案场：体验式泛销售 做会场销售不做卖场销售：深度体验式销售。 客户数量有限，并且是最重要的通路客户口碑途径， 需要通过深度体验形成项目的好感传播； 案场模式：深度体验中心 销售场所：样板楼层+会所 个人深度体验方案：one night in shanghai; 预约开放，全程封馆接待 party 聚客：面对看房客户的偏好，设计专享PARTY 1 间接国际化定位 2 人际圈层主通路 3 密码识别形象 反广告的推广 4 泛销售案场 5 客户关系而非商品的销售组织 6 深度体验DEMO One night in shanghai 深度营销 私人楼书：一房一楼书 40套单位各有独立的楼书，图文并茂，介绍每套单位的渊源和产品信息，形成私人建筑的感受。 参考图 深度营销 私人建筑史：纪录建筑背后的故事 与专业出版单位合作，把私人楼书整合客户故事修订后以私人出版物形式作为置业纪念品及传承档案。 CASA 国际家居 * 发现上海的“大使公寓” 华山路328号项目营销策略思考 项目特征分析：上海的纽约 静安寺：上海的纽约 静安寺是上海中心城区最为国际化的地点。 The 3rd place, 几个重要区域的节点部位。 会展酒店商旅区，国际化社交圈是最重要的特征，国际化活动及阶层的出没地。 产品标准：上海第一个现代风格国际观念豪宅 稀缺中心地点，优质邻居，限量单位数。 双层玻璃幕墙建筑： 有别于其他豪宅的新古典风格，上海第一个现代风格国际观念豪宅。 全景观单位，大面积格局城市豪华公寓； 大面积专属会所 [易居提示]产品局部存在缺陷： 非全套房标准，部分次卧室没有独立的卫生间。 结构障碍问题：以柱子为典型的结构障碍，安装户式中央空调后层高不足。 国际化地段和稀缺性产品是项目的核心价值所在 上海豪宅市场分析：豪宅性格分析 低调 高调 本土 国际 客户购买策略分类矩阵FOB； 除了奢侈品、稀缺性等共性要素外，以调性和文化为主轴，形成以购买策略模式为核心的上海豪宅市场FOB矩阵分类。 主轴： 调性主轴：高调的/低调的； 文化主轴：国际的/本土的； 低调 高调 本土 国际 购买目的分析： 低调/本土：自我实现型 高调/本土：尊重需求型 低调/国际：阶层实现型 高调/国际：形象需求型 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 低调 高调 本土 国际 地点分布： 低调/本土：湖南路/西郊宾馆、 高调/本土：陆家嘴 低调/国际：静安寺 高调/国际：新天地 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 陆家嘴 湖南路/西郊宾馆 静安寺 新天地 低调 高调 本土 国际 区域性格： 湖南路：世袭领地 静安寺：国际社交 新天地：时尚舞台 陆家嘴：豪华半岛 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 世袭领地 国际社交 时尚舞台 豪华半岛 低调 高调 本土 国际 主要项目： 湖南路：兰亭、香堤 静安寺：本案 新天地：翠湖御苑、华府天地； 陆家嘴：汤臣一品； 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 陆家嘴 湖南路/西郊宾馆 静安寺 新天地 翠湖御苑、华府天地 汤臣一品 兰亭、香堤 本案 低调 高调 本土 国际 产品分析： 湖南路：小规模、低层、欧式； 静安寺：空白 新天地：大规模、高层、新古典； 陆家嘴：大规模、超高层、新古典； 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 陆家嘴 湖南路/西郊宾馆 静安寺 新天地 小规模、低层、欧式； 大规模、超高层、新古典； 大规模、高层、新古典 小规模、超高层、现代； 低调 高调 本土 国际 客户群体分析： 湖南路：对上海有深刻认识，海外及本土上海家族、高官子地； 陆家嘴：外地的暴富阶层。 新天地：港澳，传媒业演艺业明星； 静安寺：活动人群：国际商旅人士； 自我实现型 尊重需求型 阶层实现型 形象需求型 陆家嘴 湖南路/西郊宾馆 静安寺 新天地 上海家族/高官子第 外地暴富阶层 港澳，传媒演艺业明星； 国际商旅人士； 低调 高调 本土 国际 价格分析：矩阵半径图； 湖南路： 兰亭 6000usd50000rmb 1500-2000万rmb 新天地： 华府天地 8000usd/60000r