04顾客满意与顾客关系相关管理.ppt

第四章、顾客满意与顾客关系管理;第一节、顾客满意;一、关注顾客的重要性;1、一个满意的顾客会： 保持较长时间作为企业的顾客 购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级 向其他或潜在顾客传播企业的正面信息 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向企业提出产品或服务的建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低;2、一个不满意的顾客会： 大多数（约为70%）将会转向其他品牌 使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物;二、顾客满意的概念及其特点;2、顾客满意的特点 主观性：受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格和习惯等诸多方面因素的影响。 客观性：顾客接受产品或服务后的满意与否对企业（影响）是客观存在的 动态性：顾客满意程度随着顾客的需求层次、客观条件、经济文化水平的发展而变化的。魅力特性会随着顾客需求层次提高变为必须特性 ; 2、顾客满意的特点 全面性：顾客对产品或服务的评价是全面的，一个方面不好就会引起顾客不满 模糊性：顾客对产品满意程度的主观判断带有自身的感知和情感来加以判断，难以精确和量化 ;良好的服务循环;２、全面顾客满意的构成 横向： 组织理念满意：组织经营理念带给顾客的满足状态（经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意） 行为满意：组织全部的运行状况带给顾客的满足状态（行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意） 视听满意：组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态（组织标志满意、标准字满意、产品品味满意、产品价格满意） 产品满意：组织产品带给顾客的满足状态（产品质量满意、产品功能满意、产品包装满意等） 服务满意：组织服务带给顾客的满足状态（绩效满意、保证体系满意、服务方便性满意等）;纵向： 物质满意层次：顾客对组织产品的核心层满意（产品功能、质量、设计、品牌等） 精神满意层：顾客对组织产品的形式层和外延层产生的满意（产品的外观、色彩、装潢、品位等） 社会满意层：顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序满意（道德价值、政治价值、生态价值）;四、顾客忠诚;１、顾客忠诚对企业的积极作用 减少营销费用 减少必要的经营管理费用（合约的谈判） 赢得更多的正面口碑 老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收益 ;２、顾客忠诚的衡量 （１）外部顾客忠诚度衡量 顾客重复购买的可能性 顾客购买同一企业其他产品或服务的可能性 顾客对价格变化的敏感性 是否口头传颂或推荐他人 是否参与其他顾客的购买行为 ;（２）内部顾客忠诚度衡量 员工抱怨率 员工流失率 违纪违规率 员工参与程度 合理化建议比率;３、顾客忠诚的获得 产品方面：提供高质量、低价格、性能稳定的产品和服务 顾客方面：企业应该采取“多做少说”的策略、守信、提供个性化服务、珍惜每一位顾客。;五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新;成功组织的设地流程图;一、顾各满意的影响因素 二、顾客满意度测评的分类及原则 三、顾客满意度测评的步骤 四、顾客满意度测评的方法; ISO/TR10014： 不满意因素：某一与顾客希望相反的消极条件或事件。存在不满意因素，则顾客的满意程度下降；不存在不满意因素，则顾客的满意程度也不会提高 满意因素：是指某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。 非常满意因素：存在非常满意因素时顾客满意程度提高；不存在这种因素，顾客满意程度也不会下降。;1、顾客满意度测评的分类;2、顾客满意度测评的原则 全面性原则：力求准确反映顾客的满意状况 独立性原则：体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。 层次循序渐进原则：影响顾客满意的因素很多，因此可以分成几个层次，采用层次渐进的方法 可测性原则：顾客满意度的测评结果应是一个量化的，可以进行统计、计算和分析的值 可行性原则：顾客满意度调查的最终目的是发现问题，改进产品或服务，因此因素内容和意义必须能被员工和顾客所理解;三、顾客满意度测评的步骤; 1、P-E（认知-预期）模型 SQi表示对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度 K表示服务（产品）特性的数目； Wj表示特性j对SQi的权重 Pij表示与特性j相关的激励i的可视行为 Eij表示与特性j相关的激励i的预期大小 ;P-E模型认为： 在消费过程或消费中或消费之后，顾客会根据自己的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。 ;2、四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出组织产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性。; A—优势区：表示对顾客来说，这些因素是重