1消费者行为学概述教学教材.ppt

讨论案例二： 到非洲卖鞋 这个国家太穷了，没有鞋子的市场 太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！ 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。 作为营销者,如何改变消费者的行为? 作为营销者,如何洞察消费者的行为？ 作为营销者，如何改变消费者的行为? 消费者行为学 消费行为研究的营销意义 消费行为研究有助于发现市场机会 消费行为研究是市场细分的基础 产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分析为基础 营销策略组合必须以消费行为及其心理规律为基础 有助于审核营销决策的实施效果 第三节 消费行为的研究方法 （1）研究的信息来源 第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。 企业内部资料 图书馆 政府部门 市场调查机构、咨询机构 行业协会 互联网 第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。 二手数据的优点： 容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。 二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。 原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。 （2）研究的类型 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究 （3）研究的具体方法 观察法 实验法 调查法(包括问卷法) 访谈法 投射技术 观察法 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在 超级市场内所进行的消费心理研究。 600小时的观察，作了1 500条记录 研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活动 观察法的例子 观察法的优点： 消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。 观察法比较简便易行，花费也比较低廉。 观察法的缺点： 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。 观察法的优缺点 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。 起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。 经典案例 霍桑实验的四阶段： 一、【照明实验】：时间从1924年11月至1927年4月。 实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。 二、【福利实验】：时间是从1927年4月至1929年6月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。 三、【访谈实验】 　　研究者在工厂中开始了访谈计划。 四、群体实验 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。 调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 罗夏克墨迹测验 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一 由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格 主题统觉测试