2015广告典型策划与创意.ppt

承诺式： 买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证 （上海桑塔纳轿车） 你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司） 这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁） 故事式： “当我 28 岁时，我以为今生今世再也不会结婚了” 解题式： E-mail名牌就是＠163.net 赞美式： 1） 非凡成就----XO马嗲利(XO马嗲利)????2） 世上只有一个乔基（乔基内衣）????3） 让所有想象中的把反都变为容易的公司（台湾微软股份有限公司）????4） 一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）????5） 不说谎的电视（CHUN青云高传真组合电视） 第二节、广告创意的基本理论 USP理论（独特的销售主张） 罗瑟.瑞夫斯（达比思广告公司 ） 理论要点： 1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。 2）独特，是别人没有的。 3）说服力强，有销售力。 明确的概念、独特的主张、实效的销售 品牌形象论 （BI） 大卫.奥格威（奥美广告公司） “最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法则，广告“神灯”。广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神 理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。 广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多 广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求 任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资 ROI理论 威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。 代表性格言： 广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。 说服常常不是科学而是艺术。 “怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。 优秀广告必须具备三个基本特征： 关联性（relevance） 原创性（originality）：通过丰富大胆的想象，把旧要素按照反常规，反逻辑的方式组合起来。 震撼性（impact） 第三节、广告创意对人的素质能力要求 一、建立完善的知识结构 艺术史和广告艺术的知识 市场知识 营销知识 消费心理学知识 媒体知识 社会学知识 信息学知识 二、培养强烈的创意动机 1、广泛的兴趣 2、强烈的求知欲 三、开发高超的创意智力 1、良好的记忆力 2、敏锐的观察力 3、丰富的想象力 4、准确的评价力 5、娴熟的操作力 1 “飞 利 浦” 电 视 的 魅 力 让 你 感 同 身 受 了解消费者选择产品的心理规律 摩力机油广告借名车品牌，悄然搭上品质快车 哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑” 现实往往会磨灭梦想，生活往往会遗忘追求。 可是在我心中，依然还有UP的力量，让我在青春之后，后悔之前，依然用力的活着。 不甘居人后，所以要DAY DAY UP！ 不羡慕别人，所以要CATCH UP！ 不困惑，不迷茫，所以要CHEER UP！ 不失败，不忧伤，所以要STAND UP！ 还有最最重要的一条，NEVER GIVE UP！ UP！我发现，只有超越自己，才能赢自己。 《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然 1、请用一段话形容“蒙娜丽莎”的笑 2、请从下列意象中随意抽取三个，用独特的有意义的话串联成短文 飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺激 沙漠 书 风笛 玫瑰 左岸咖啡馆 派克笔 石头 伞 罗马表 我们从蒙娜丽莎的脸上可以看到，透过那微抿的嘴唇，微挑的眼角和微凝的双目，悄然地流露着一种恬静、淡雅而又神秘的微笑，自然、纯真、朴素地将一丝不易觉察的、充满着人性情感的内心活动透溢出来。 第三节、广告创意的过程 一、创意的过程 1、收集资料 2、分析资料 3、酝酿阶段 4、顿悟阶段 5、验证阶段 二、创意的要求与技巧 1、立于真实 2、突出个性 3、以小见大 4、删繁就简 5、注重文采 6、以情动人 7、意在言外 8、出奇制胜 事实法 1)从广告商品本身的直接因素寻求创意 以广告商品的名称或商标为创意来源 以广告商品的包装作为创意来源 以广告商品的制作方式和使用方式为创意来源 2）从广告商品的间接因素寻找创意来源 以广告商品的历史为创意题材 以无法获得广告商品的后果为创意元素 以广告将要刊出的媒介为创意点 二．掌握正确的广告创意程序 平时： 1、素材的积累 2、思维的训练 创作时：1、 调查 2、个体的碰