4.3顾客市场讲解材料.ppt

* * 顾客关系管理的目标 顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。 chenyt_tcs@ * * 发掘和澄清顾客需要 顾客为什么购买该产品？ 顾客希望从产品中获得什么服务？ 顾客如何从中得到益处？ 顾客如何使用该产品？ 过去是什么使顾客产生抱怨？ 顾客为什么选择竞争对手的产品而不选择我们的产品？ chenyt_tcs@ 了解顾客需要及其关注点(实例) 信息和方法 内容和关注点 * * chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * (二)建立顾客需要与“过程”之间的联系 使顾客的需要、满足顾客需要的产品和服务以及实现产品和服务的过程连接起来的一种有效的方法便是所谓的质量机能展开（Quality Function Deployment，QFD）。这是一种对产品质量进行全方位规划和保证的系统方法，该方法于20世纪60年代后期产生于日本，进入80年代后，传至欧美及其他国家。 因其所使用的展开表类似于房屋形状，因而常常也被称为“质量屋”（Quality house）。 (E) 关系和强度 (D)满足顾客需要—“顾客的声音” 过程的关键特性 (E) 关系和强度 (G)相关系数 (B)重要性加权 顾客欲望和需要 “顾客的声音” (C)相对于组织竞争对手的顾客感知 (F)重要性评分—总和 (H)目标—根据技术重要性排定的档次 质量机能展开矩阵“质量屋” * * chenyt_tcs@ 质量功能展开的主要阶段 第一阶段 产品的特性 第二阶段 零部件特性 第三阶段 过程/工艺流程特性 第四阶段 过程控制计划 顾客要求 设计要求 设计要求 零件特性 部件特性 过程特性 过程特性 控制计划 * * chenyt_tcs@ 顾客关系的建立 建立关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度 确定顾客对接触方式（查询、交易和投诉）的主要要求，并传达到有关的每一位员工和过程 顾客投诉管理过程，及时有效的解决，收集、整合和分析投诉信息用于改进 方法适应战略规划及发展方向 4.3.2 顾客关系与顾客满意（50分） 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。 例如，直接拜访、定货会、电子商务、电话、传真等 如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢得顾客，增加重复购买的频次和获得积极的推荐 例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺 组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等 4.3 顾客与市场 顾客满意的测量 测量顾客满意，测量方法因不同顾客群而异；获得可用的信息，用于改进活动 产品、服务质量跟踪，及时获得可用的反馈信息 获取和使用可与竞争对手、同行业标杆相比较的顾客满意信息 方法适应战略规划及发展方向 ? 例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等 定期评价测量顾客满意的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进 顾客对产品/服务满足其要求程度的感受 购买决定 4.3 顾客与市场 * * （三）实现顾客满意 顾客的需要和期望 （预期质量） 顾客需要的识别 转化为产品/服务规范 （设计质量） 输出产品和服务 （实际质量） 顾客感知 （感知质量） 测量和反馈 chenyt_tcs@ * * 实现顾客满意的成功举措 明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手和其他潜在顾客的情况。 了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听顾客和了解顾客。 明确顾客的意见与设计、生产和交付过程之间的联系。 构筑坚实的顾客关系，诚信、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。 建立有效的抱怨管理过程，顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。 测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。 chenyt_tcs@ * * 1 .顾客满意度 ISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。 “顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。” chenyt_tcs@ * * 满意 证实/ 未证实 的期望 与理想状态比较 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 感知 质量 顾客