4.第四章节_消费者需求研究.ppt

顾客价值与顾客满意 顾客价值与顾客满意 顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客维系 顾客盈利能力 好顾客的标准 顾客让渡价值 整体顾客价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 整体顾客价值 让渡价值最大化分析框架的营销学含义 ? 营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 ? 增加顾客让度价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本 茶社 的兴起 到家的感觉真好 返朴的装修风格 人性化的服务理念 “欢乐无限时，畅饮无限量” 珍惜一生一会之缘 以一杯茶、一份心代表人与人的[真实瞬间] 核心价值: 创造、感动、温暖 尽享时尚饮品和悠闲时光 创造方便 就是创造财富 连锁理念 : 为民 便民 利民 贴近百姓生活 顾客满意 对一个产品的可感知效果 期 望 值 愉悦 失望 顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 为什么没有我满意的帽子？ 一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员： 为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？ 顾客为什么满意？ 顾客的需求得到了有效满足。 1．顾客获得了足够的让渡价值 2．顾客达到了他的愿望 顾客为什么满意？ 顾客达到了他的愿望 顾客满意=产品现实价值 / 产品期望价值 产品价值=产品认知（需求满足） +关系 +承诺 +品牌认知（满意度比较） 产品价值的形成 对顾客的承诺 产品功能认知 顾客关系 品牌认知 顾客为什么满意？ 现实价值是使用的结果 是后评价！ 期望价值是如何形成的？ 承诺、宣传、口碑、…… 是预期！ 销售承诺 —— 度的把握 销售承诺 顾客购买欲望 顾客满意度 顾客为什么满意？ 施乐公司发现： 非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意者愿意购买更多的施乐产品； 非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 满意与不满意顾客的消费行为 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。 ?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 ?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 ?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 (loyalty)。 顾客满意与顾客忠诚 顾客认知性忠诚 顾客情感性忠诚 顾客行为性忠诚 顾客忠诚 顾客意向性忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。 * * * * * * * * * * * 第四章 消费者需求研究 学习目标 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买类型 消费者购买行为的决策过程 研究消费者需求的重要性 有利于更好地满足消费者的需要 有利于加强市场营销活动的针对性 有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平 需要、欲望和需求 需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。 欲望（wants）欲望是想得到需要具体满足的愿望。 需求（Demands ） 有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 结论： 营销者不能创造需要 need ，只能想方设法去满足他们。 营销者虽不能创造需要，却可以创造欲望，激发欲望。 欲望无限，需求有限。要让消费者感到物有所值甚至物超所值，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。 消费者对市场的基本期望和需求 在市场上买到称心如意符合需要的商品。 能及时方便地购买到自己所需要的商品。 商品的合理，适合自己的购买能力。 得到良好的市场服务。 消费者需求的特征 需求的复杂性和多变性 需求的可诱导性和伸缩性 需求的相对满足性和周期性 需求的发展性和时代性 需求的联系性和替代性 需求的季节性和时间性 消费者购买行为 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。 Why What When Where How Who 影响购买行为的因素 文化因素： 文化 亚文化 阶层 社会因素： 参照群体 家庭 角色 个人因素： 年龄，职业，收入 生活方式 性格与自我观念 心理因素： 动机 学习 态度 经济因素： 消费合理性原则 边际效用递减原则 购买行为 马斯洛的需要层次论 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 自我实现需求 生理上的需要 生理需要是