XX医院企划行销推广方案定稿.doc

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 21 页 XX医院2011综合运营方案（一） 目 录 前言 环境分析 XX市市医疗环境分析 XX市市基本信息 医疗环境分析 XX市市媒介资源分析 XX市主要医疗机构分析 XX医院项目分析 XX医院SWTO分析 XX医院综合定位 XX医院产品分析 关于XX医院门诊预测 年度战略 品牌战略 促销战略 功能营销战略 具体策略组合 技术策略 服务策略 价格策略 个性策略 公益策略 宣传策略 具体企划营销推广计划 企划营销推广思路 企划营销推广区间 企划营销推广周期 企划营销推广细则 前 言 XX市XX医院计划于2011年3月开业，根据医院现有的条件，2011年XX医院的企划和推广重点将首先围绕医院知名度、塑造品牌、提升门诊业绩等方面展开，再协调内部关系，配合社会公益、季节性、节日性促销活动，打红会牌、举公益旗，内练素质，外树形象，开创一个良好的整合传播局面，提高医院综合经营和盈利能力。 环境分析 XX市市环境分析 XX市市基本信息 人口 2009年末，XX市市公安户籍户数23.53万户，户籍人口60.96万人，其中：非农业人口16.73万人，农业人口44.23万人，男女比例1比1，高中以上学历人口占总人口的73.86％。 经济 2009年，XX市市实现地区生产总值（GDP）116.9亿元，同比增长25.1%，居全成都二十个区（市）县（含高新区）首位。其中：第一产业实现增加值15.9亿元，同比增长5.8%；第二产业实现增加值39.6亿元，其中全部工业实现增加值26.4亿元，分别同比增长30%和22.6%；第三产业实现增加值61.4亿元，同比增长26.9%。三次产业对经济增长的贡献率分别为3.2%、40.6%和56.2%。全市民营经济实现增加值63.7亿元，同比增长27.9％，民营经济占地区生产总值比重为54.5％。 全年城镇居民人均可支配收入11818元，人均消费支出8190元，农民人均纯收入5832元，人均消费现金支出3900元。单位从业人员年平均工资27990元，城乡居民人均储蓄存款达25518元。 卫生 2009年年底，全市共有25个乡镇卫生院和社区卫生服务中心项目投入使用。全市共有医院、卫生院41家，医院、卫生院床位数2806张。 医疗环境分析 随着医疗行业市场机制观念的不断深入，民营性质的医疗单位已经在全国范围内形成了规模。人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变，对于像XX一样的民营医院来讲，树立健康完美的企业形象，加强医院品牌建设和诚信建设显得尤其重要。就XX市市而言，其市场环境主要由以下几个方面的内容： 国营、民营医院云集，竞争激烈，但患者就医观念已逐渐发生改变 目前，XX市市存在着XX市市人民医院、中医院、妇幼保健院等一大批公立医院，古雁、永博等民营门诊。单以XX市市区所在地来看，公立医院有8所，卫生站42个，具规模的民营医院门诊11家，小诊所70余家，无论从规模、诊疗技术、诊疗环境以及就医的方便性来看都已经比较完备，地区分布遍及XX市市中心、市郊，甚至是已经到了各个社区。XX市市区总人口20W左右，初步统计已经配备了20家左右的大小医院和门诊，从这一点来看，XX市市医疗市场的竞争已经达到了白热化的程度。 世代相传的消费情感的历史积累，使XX市百姓对公立医院有很强的依赖感，因此以XX市市医疗中心为代表的公立医院永远是XX市市百姓就医的首选，但是随着民营资本的不断进驻及渗入，已经有一部分患者在就医的时候，开始选择民营的医疗机构，并且这一部分人群正在不断的扩大，XX市市百姓的就医观念正在改变，并且这一改变对民营医疗机构具有重大意义。 医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准 随着民众自我意识的不断提高，患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外，医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标准。因此树立良好的医德形象，不断提高服务质量是争取患者的最佳途径，提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。 同时，影响患者就医的因素还有：诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉度等等。 市内医疗单位的医疗形象良莠不齐 公立医院的长期垄断，决定了其整体服务水平不高，单就服务而言，几乎没有很好的口碑，一直以来，百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意，这无疑是民营医疗能够初具规模最重要的一个因素。同样的，民营医疗多年以来积累起来的诚信危机，导致XX市百姓对民营医疗有戒备备和不信任。这一点，也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。从这一点来说，XX市市场中，在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中，民营医疗机构还是有广大的生存空间。 XX市市媒介资源分析 （一）媒介种类： 新闻媒介：XX市目前的新闻媒介主要包括电视、报纸、网络，其中XX市