CH06 顾客满意讲解材料.ppt

四、有效运用顾客满意度调查和分析结果 （一）正确解释顾客满意程度调查结果 例子： 程度评分 顾客满意描述 顾客忠诚感 5 非常满意 很忠诚 3－4 满意 容易转向竞争对手 1－2 不满 很不忠诚 小于0 强烈不满、完全不在乎、不熟悉 － （二）采用适当的策略提高顾客的满意程度 1、基本成分 2、辅助服务成分 3、补救性服务成分 4、特殊服务成分 策略举例 评分 顾客满意程度 采用的策略 2－3 不满 提高产品或服务的基本成分的可靠性 3－4 一般 提供适当的辅助服务和及时的补救服务 4－5 满意 深入理解顾客期望，提供优质的定制化服务 第六章 顾客满意 学习要点 顾客满意度的定义 顾客满意度的理论发展 顾客满意度的影响因素 顾客满意度效应 顾客满意度模型 要求 理解顾客满意度的含义和意义 顾客满意与顾客忠诚、企业竞争力、企业财务绩效之间的关系 顾客满意度战略的权变性和有效性 学会运用顾客满意度模型 章节安排 第一节 顾客满意的意义和影响因素 第二节 顾客满意度研究 第三节 顾客满意的实现途径 第四节 顾客满意度指数 第一节 顾客满意的意义和影响因素 一、顾客满意的定义 Philip Kotler：一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的状态。 可以定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值相比较的程度。 顾客满意是一种期望和感知的比较结果，它是一种心理反应 二、顾客满意的重要性 顾客满意度高导致忠诚度的提高 顾客忠诚度提高5％，利润上升25％－85％ 一个非常满意的顾客的购买意愿是一个满意顾客的购买意愿的6倍 2/3的顾客离开是因为不满意（关怀不够） 93％的CEO认为顾客管理是企业成功最重要的因素 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5－10倍 衡量顾客满意度对企业的好处 有利于测定经营质量水平，有利于分析竞争对手和本企业的差距 了解顾客想法，发现顾客潜在需求，明确顾客需求和期望 检查企业的期望，以达到顾客满意 增强企业的赢利能力 明确为了达到顾客满意，企业应该做什么 通过衡量满意度把握商业机会 三、顾客满意与顾客忠诚的关系 （一）顾客满意和顾客忠诚 当今企业市场竞争的性质：市场占有率的争夺被忠诚的客户数量争夺代替，企业的竞争目标由市场份额的数量转向市场份额的质量 顾客忠诚的定义：存在较大的分歧 Tucker：连续三次购买就是忠诚 Lawrence：连续四次购买才是忠诚 BlattbergSen：用购买比例来测算行为忠诚，把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚 其他观点：受价格、产品、服务或者其他因素的影响，使顾客长久地购买某一品牌的产品或服务的行为 Brady Robertson（2001）；Homburg Giering（2001）；Reichheld Sasser（1990）；吴必达（2002）；汪纯孝,韩小芸,温碧燕）（2003)。Anderson 和 Sullivan（1993） 他们的研究都认为，顾客满意度与顾客忠诚度之间，的确存在着某种程度且显著的正向关系，且满意度为品牌忠诚度重要的决定因素之一，对商品或服务感到高度满意的顾客，其品牌忠诚度高，而会有重复购买同一品牌的行为发生 反之，对商品或服务感到不满意的顾客，其品牌忠诚度低，而会有品牌转换的行为发生 Fay，1994；Jones Sasser，（1995）；Schneider Bowen，（1999）提出了不同意见 ： 消费者满意与消费者忠诚的关系并不对称 忠诚的消费者大部分是满意的，但不能预测满意的消费者也是忠诚的，较高的品质虽然能够带来较高的满意度，但高满意度却未必能够直接转换为高顾客忠诚度 它们之间强关系的存在是有条件的 Jones 和 Sasser(1995)发现 ：满意与忠诚之间的关系取决于产业竞争的结构 Anderson 和 Srinivasan（2003）发现: 满意将带来忠诚，但真正的忠诚只有在社会网络植入才存在 （三）顾客满意与顾客忠诚关系的动态分析 顾客忠诚L（Loyalty),顾客满意S（Satisfaction），约束条件O（occasional factors), L=O· f(x) 1、无随机因素情况下的顾客满意与顾客忠诚，在没有随机因素影响的情况下，L＝F（X），顾客忠诚是顾客满意的函数。 Reichheld(1996)提出了“顾客满意度陷阱”(the satisfaction trap) 调查表明，在声称对公司的产品满意或十分满意的顾客中，有65％－85％的顾客有背叛行为，会转向其他公司的产品。 在汽车行业，85％－90％的满意顾客中，再次购买的比率只有30％－40％ 在餐饮业中，品牌转换率高达60％－65％