DRypers案例分析研讨.ppt

Drypers公司：全美电视广告运动 小组组长： Drypers公司概况 Drypers公司生产并经营高中档一次性尿布和训练裤。公司不仅有Drypers品牌，还有其他品牌，不仅在美国销售，更在国际市场上销售产品。近年来，公司的高档品牌Drypers逐年下降。公司在世界上九个地区进行生产、分销和管理。 公司地位：公司是世界第六大婴儿一次性尿布生产者，美国第三大品牌的一次性尿布 营销者，公司的Drypers品牌是美国第四大尿布品牌，在百货商店销售训练裤的品牌中列第二位。 外部环境分析 分析：1、近四年来，婴儿数量在缓慢减少 2、婴儿尿布的销售额在逐步增长 总结：由此可见，正是由于尿布在吸水和防渗透方面的改进，才出现这一形势。因而公司应关注技术进步，提高企业创新能力。 （一）行业环境分析 （二）分销环境 分析：1、百货商店和药店的销售份额比重均下降，百货商店下降幅度明显，药店下降较缓。2、大型商场的销售份额比重有较大的提升 总结：总体而言，百货商店的比重虽然下降，但在三个分销渠道中依然占据首位：另外，应注重关注大型商场这一分销渠道，其上升速度很快，且比重也较大 公司现状分析 （一）溢价品牌生产者 一、竞争对手分析 （1）、媒体广告分析与总结 分析： 总体而看，金佰利-克拉克公司的好奇品牌的广告投入较高，并且，在电视广告和平面广告的投入上都高于宝洁公司的帮宝适品牌 这两种品牌都将媒体广告重点投放在电视广告商，都大约占有总投资额的四分之三 总结： 溢价品牌生产者在广告投放上都不惜投入巨资。 广告投放要有侧重，应把重点放在电视广告上 （二）价值定价品牌生产者 分析： 通常通过百货商店分销产品。 战略广泛，以质量为重点，物美价廉。 产品范围从超值产品到质量较低的产品。 几乎不会进行广泛的研发，也不会在全国广告上投资。 总结：应该进行广告投资增强自己的品牌认知，投入资金进行研发增强自身竞争力。 （三）自主品牌生产者 分析： 各销售渠道的销量份额和销售份额的比重较均衡，且比重并不是很高。 相较而言，药店的销量份额和销售份额比重较高，居首位 总结：自由品牌在药店渠道中起到主导作用。 二、公司的销售和利润分析 公司的销售额不仅在国内，还是国际，近三年来都有很大增长 但从增速上来说，国际市场快于国内市场 国内市场的比重在逐年下降，国际市场的比重在快速上升，公司的国际营销集中在拉丁美洲。 Drypers公司在这三年的毛利润在下降。原因有：1、外部因素：墨西哥比索币贬值，巴西经济不稳定2：内部因素：美国境内白洁公司和金佰利-克拉克公司发起的尿布促销攻势和原材料成本上升。 三、股价分析 分析： 1、1996-1997年Drypers公司普通股季度股价最低价和最高价同比都有显著增长 2、1997年较1996年环比有较大幅度增长 总结：1997年是公司在销售和利润最佳的一年 SWOT分析 优势： S1：Drypers公司擅长通过产品革新来改变尿布市场的规则 S2：Drypers公司签订了一个允许在公司的产品、包装和广告材料上使用芝麻街的商标和合同的特许合同（芝麻街形象被视为最高目标） S3：公司没有直销队伍，而使使用内部经理去协调非专营的通过百货商店分销产品的经纪公司，可以降低公司的一般管理成本 劣势： W1：跟金佰利-克拉克公司和宝洁公司竞争相比，Drypers公司缺乏大量资金 W2：Drypers公司缺乏能够供应大型商场和连锁药店的全国性品牌认知和生产及分销能力 机会： O:在国际市场上，Drypers公司会在那些一次性尿布顾客渗透较低的地区寻找机会 威胁： T：宝洁公司和金佰利-克拉克公司不仅在广告投入还是综合市场份额上都对Drypers公司产生极大威胁 营销建议 坚持品牌/产品差异化战略。如：1996-1997年，公司率先推出舒适、吸水、防渗透同时保护皮肤的尿布 重视芝麻街形象 高质低价额策略。Drypers公司的零售价格低于高档品牌可比产品40美分。 促销策略。Drypers公司长期在父母阅读的杂志上发布平面广告；1000万美元的电视广告预案。；直邮及店内促销 多渠道分销。