Lecture 03 - 1 - Persuation-BJ演示教学.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 喜好规则 爱情和推销百科全书都是永恒的 Similarity 喜欢 Liking 权威 Authority 权威 Authority 权威 Authority 权威 Authority Adidas Anna Kournikova David Beckham 权威 Authority 权威 Authority 殷切期望 卡通漫画家斯科特．亚当斯的描述其实并不是那么牵强附会的.研究表明,高个男人的确比他们个头较矮的同事挣钱更多,而是更可能升到领导的位置。而且，虽然没有直接的证据，我猜亚当斯关于银灰色发展的评论也是正确的。 稀缺 去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。 －格?克?切斯特顿 稀缺 稀缺 Scarcity 稀缺 Scarcity 稀缺 稀缺 鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子如果指出她们不这么做将会失去甚么，而不是这么做将会获得甚么，效果通常会比较好。 按照同样的思路，医生在写信给吸烟者时，若指出不戒烟将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年更有效 (Wilson, Kaplan, Schneiderman. 1987; Wilson, Purdon, Wallston 1988)。 讨论题 归纳一下你平时所用说服你客户的技巧； 你说服客户的技巧与以上七种方法有何异同，与你的小组成员分享其得失。 Further Reading Cialdini, R. (2000). Influence: Science and Practice, 4th ed. Pratkanis, A. and Aronson, E. (2001). Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion. 第三讲之一 说服小结 认知对比和先拒绝后退让策略 互惠 承诺和一致性 社会认同 喜欢 权威 稀缺 * * * * * * 作者评论：请注意，拒绝一退让策略通常都是和对比原理互相配合的。最初的比较昂贵的计划不但使后来的比较便宜的计划得像是一个让步，而且也使买这个计划的要求显得比较微不足道。 * * * * * * * 说服 第三讲第一部分 消费者行为学信息处理模型 解释 (分类+推理) 说服/态度: (喜欢/不喜欢) 信息 记忆/已有知识 个体消费者： 人口特征/个性/自我 环境特征： 文化 刺激 信念 选择 (暴露+关注) 购买 购买后 感知过程 第三讲之一 说服内容提要 认知对比和先拒绝后退让策略 互惠 承诺和一致性 社会认同 喜欢 权威 稀缺 认知对比－绝妙的主意 运用拒绝一退让策略的正确和错误的方法 极端的要求要先讲，但也不能太极端 来自电视音响推销员的秘密 我在一家很大的零售商的电视和音响部门工作了很多年。这个部门的推销员是否会继续被雇用是根据他销售服务合同的能力来决定的。我一认识到这个事实，就制订了一个运用拒绝一退让策略的计划，只不过那时候我并不知道这个策略的名字。 当一个顾客买一样东西时，可以选择买一年、两年或三年的服务合同，但不管是哪一种合同，在计算我们推销员的工作量时都是同样看待的。我知道没有甚么人会愿意买三年的合同，但我却总是一开始就大力鼓吹那个最长也最贵的计划。这样如果我被拒绝了的话，可以有一个很好的机会来退一步先售那个比较便宜的一年的服务计划，因为能把这个卖出去我也是同样高兴的。结果这个办法非常有效，70%的顾客都买了服务合同，而且他们对这个买卖也都显得相当满意。我的同事们大都只能卖到40%左右。这个秘密我一直保持到现在。 互惠 Reciprocity 礼尚往来 互惠 Reciprocity 互惠 Reciprocity 互惠 Reciprocity 内疚的交换 即使是最吝啬的人也会感觉到互惠原理的压力 卖台球桌 如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做广告：329块钱的型号，还是3000块钱的型号？或许你想为价钱低的型号做宣传，但希望愿客来时会买比较贵的那一种。 卖台球桌 在第一个星期，顾客们……先被带去看比较便宜的产品……然后被鼓励考虑更贵一些的型号－传统的卖高策略…… 在第二个星期里，顾客们总是先被带去看3000块一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其它型号的台球桌。 卖台球桌 在第一个星期，顾客们……先被带去看比较便宜的产品……然后被鼓励考虑更贵一些的型号－传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元…… 但是，在第二个星期里，顾客们……不管他们想要哪一种台球桌，总是先被带去看3000块一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其它型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。 承诺和一致性 承诺和一致性