SH06：动机和消费者行为 (第6讲).ppt

回顾第五讲： 购后行为与顾客满意;产生 认知 失调;;产品处置方式;消费者满意的分类 ;消费者满意相关理论解释;1）.效用理论（越接近理想点越满意，同时与期望点相比较）;2）.消费者剩余理论互以对方损失为代价（剩余越大，满意越高）;当消费者期望与产品实际功效之间的差距处于中度水平时，消费者将调整认知以减少失调。 但当差距超越一定幅度，消费者将扩大或夸大对差距的认知，极为满意或极度不满。 ;斯托夫：“相对剥夺”，指个体所感受到的现实状况与其认为的应当状况之间的不一致，从而导致满意或不满意态度。 霍曼斯：“分配正义”，指个体付出与所得保持平衡时的状态。 亚当斯：“公正”,指个体所感知的投入与产出之比与别人的投入与产出比处于一种平衡状态。 消费者投入/消费者所得 = 卖主投入/卖主所得（公平，满意） 消费者投入/消费者所得＞卖主投入/卖主所得（不公，不满） 消费者还可与其所放弃的其他备选品的投入和产出作比较。 消费者投入产出比≦备选品投入产出比（满意） 改变不公紧张的方式：改变计算办法、投入数量，远离不公。;4.消费者满意的影响因素;消费者的归因;5.消费者的品牌忠诚;品牌忠诚度的测定方法;6.消费者不满和企业反应;公司的反应（建立内部机制）;第1讲：消费者行为学概述（研究对象、学科发展史） 第2讲：理论、方法和意义 （含第15章-消费者权益） 第3讲：购买决策过程 （决策类型，认知-信息-评价选择） 第4讲：购买行动（含第13章-情境与购买行为） 第5讲：购后行为（含第14章-消费者满意和不满） ;第六讲：消费者的购买动机;一、消费者的需要与动机;;一、需要的含义与性质; 需要辩析的几个类似概念;需要;客观需要与主观需要之间的关系;二、 需要的分类; · 七分法 马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要 有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要 · 八分法 马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受???要。;;自我实现需要（人的潜力 和创造力的发挥）所需具备的个性特征 ; 马斯洛观点 阿德弗观点 1、五层次需要天生具有； 不完全天生，可以后天获得； 2、严格逐级上升，越级 可以越级上升； 上升不正常； 3、只会向上，不会后退； 不是只会上升，有退化现象； 阿德弗这种可以越级上升、也可能性退化的观点，实际是各层次需要可以补偿、代偿、代替的观点。各层次需要之间具有补偿性、替代性特点十分普遍而且重要，具有很强的解释能力。; 国家 品牌忠诚 价格取向 奢侈消费 一次性交易 群体 群体 群体 群体 美 国 11 36 17 37 墨西哥 19 23 20 35 中 国 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 国 20 46 9 27 德 国 17 44 16 22 西班牙 27 34