世界当代教学讲义.ppt

寻找利润增长点，细分儿童市场 　　2004年初，江中市场部委托成美营销顾问有限公司对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究，理清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知。 结果表明： 　　1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；　　2、地方竞争品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；　　3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 广告中反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。 （五）品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随即选定一个名称都可以。在中国许多地方，讲究吉祥和顺达。“狗不理”讲求的是奇特。现代企业开发和生产产品的同时，更注重创造产品的文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 20世纪60和70年代，日本进军美国市场之前，开展调查活动。结果发现：在美国使用的单词中，最普通的首字母是S、C、P、A、T。随后对产品名称进行定位时，大都采用了美国人比较熟悉和经常采用的字母，易记忆并留有印象。 二、观念定位的方式 观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观念，从而改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。 消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响 其对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变 他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的有 益于该商品销售的观念。 “日本车在否定中挖掘自己” 注意： 与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。 “如果我不在办公室，就在星巴克； 如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” （一）心理定位 心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。 名车以豪华气派营造名流的象征；洋 酒用心理暗示的手法，撑起价格昂贵的神话，树立其高贵的身世。“人头马一开，好事自然来”，没有任何实质性承诺，完全是心理暗示。 （二）逆向定位 逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自己。关键问题是要求能抓住固有观念的转变，从相反的角度去寻找自己的优势。 “不是马车的马车” “整条街上最好的” 60年代，美国市场上最流行的是福特、 通用等汽车厂制造的一种既大又长、带 流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏 好大车，觉得开小车子不自在，所以对 小车有排挤心理。 甲壳虫自进入美国市场一直默默 无闻，在剧烈的市场竞争中已是 奄奄一息，但是经过美国广告大 师威廉·伯恩巴克的妙手回春， 甲壳虫迅速登上美国市场进口汽 车的第一名宝座，并从此奠定了 强有力的市场地位。 紧接着，又是一条现在为人们所 熟知的平面广告。整个广告画面 的2/3是空白，没有任何的文字， 只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。 广告的文字只占画面很小的一部 分。 （三）是非定位 按照肯定或否定的模式对产品与市场进行最简单的逻辑 区分，使之呈现为“是——不是”状态借以形成有利于自己的判断。这是是非定位的核心。 手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其开展新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。 “七喜，非可乐。” （四）观念转换定位 观念转换在根本上就是促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。思维的转换。 “帮宝适”通过转换观念，让它的使用不是因为年轻妈妈贪图方便，而是因为娇嫩的宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布。 三、竞争定位方式 如果说前面所讲的定位方式基本上还属于一种静态的定位，那么着眼于市场竞争中的竞争定位更接近一种动态定位。 这种策略主要着眼于对竞争对手的认同之上的。 艾尔·里斯和杰克·特劳特将其归为三种类型： （一）领导者定位 市场领袖几乎是每一个公司的梦想。因为领导者意味着它是“霸主”、“第一”，意味着它是最先进入人脑的品牌。而市场领袖地位的确立，不是公司自封的，不能靠自我标榜建立一个领导地位，而必须用潜在消费者的认可来建立。 竞争优势 强化产品概念 发展自身优势 实施竞争压制 不给挑战者机会 （二）跟进者定位 大多数的公司在市场上不可能成为领导者，因