化妆品行业分析研讨.ppt

化妆品行业分析报告聚英国际咨询集团 华北顾问中心·智慧项目组 刘琳 行业分析 行业现状描述 化妆品行业发展现状 被称为美丽经济的中国美容化妆品市场。 经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所 未有的成就，中国化妆品行业由小到大， 从弱到强，从简单粗放到科技领先，全行 业形成了界排行第八位，在亚洲仅次于日 本排在第二位。 目前，中国市场上拥有的美容化妆品生 产厂家达4000多家，主要分布在香港、上海、广东、北京、江苏、山东等地区，其中广东地区已有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区，据有关部门统计，中国化妆品市场销售额以每年23.8%的速度增长，最高的年份增长达41%，增长速度也远远高于国民经济的平 均增长速度。 中国的美容化妆品工业基本可以划分为三大块，一是基础的洗涤类产品，二是个人护理型产品，三是化妆类产品。 行业现状描述 化妆品行业发展现状 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。 行业现状描述 化妆品行业发展现状 目前，中国化妆品市场主要的增长力量还是来自于护肤品和彩妆，这些产品的目标对象是白领女性，不过整个化妆品市场最具发展潜力的将是男士化妆品，2010年，药妆市场在逐渐升温，众多医药界巨头都在纷纷涉足，但这种药妆连锁的新模式有待于未来接受市场考验，而化妆品连锁店也将快速的扩张，国内外机构投资者将迅速抢占市场。 当前外资品牌己占中国化妆品销售总量的近60%而销售总额却已占到近90%。具体而言，高端的个人护理型产品在当前的中国市场主要仍由外资品牌把握，在消费市场上拥有了一定的知名度及市场占有率。其代表的品牌如:欧莱雅、兰危、欧柏莱、旁氏、倩碧、雅芳、SK-2 ,资生堂、DHC，这些产品的零售价一般较高，在中国市场属高档的化妆品系列。而目前在中国市场上化妆类产品形成外资和国内品牌平分秋色的局面，值得关注的是，宝洁、欧莱雅等国际化妆品巨头向中国的二三线城市发力，大举逼近中低端市场。目前，中国化妆品行业发展面临新的机遇，更将经历前所未有的严峻挑战。 行业现状描述 化妆品行业发展现状 在国内，化妆品代理己经有十几年的发展历程，但由于专业市场代理商的各自出身背景、成长路径、经营理念、教育程度、性格气质的不同而表现出纷繁复杂的生存景观。同时表现出了新的发展趋势:2005年以后，以广州、上海两地为代表的化妆品企业开始渠道下沉，直抵终端商，直接和终端零售店合作，在外地市场设立分公司，设办事处，直接派业务代表巡回市场，挺进终端，把原来给中间商的利润毫不保留的给了终端零售商，也把众多的省、地级代理商抛在一边。同代理商相比，厂家优惠支持的力度大，利润也丰厚，零售店自然开始亲近厂家，不再愿意和中间代理商做生意，在这种厂方直抵终端零售商和零售店直接合作的营销格局，代理商的竞争优势就越来越小，倍显被动，营业额随之直线下降，日子着实不好过。谋求战略转型，就成了代理商当下必须要走和不得不走的道路。的确，做名品牌和优势品牌空间利润低，很多代理商被迫沦落成搬运工 和送货员，将自己的经营场所最后所变成厂家 的仓库和中转站;如果做小品牌，厂家实力小， 支持不到位，品牌竟争力也不强，单凭借自己 的力只来做市场，规模做不大业绩一也上不来， 利润很低甚至要赔钱，众多的代理商对终端客 厂家提出的无理要求，敢怒不敢言。面对客户 的大量流失，众多的代理商开始强烈的意识到: 不在主动中爆发，就在被动中灭亡。 行业发展历程 化妆品代理 行业发展历程 化妆品行业发展现状 从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79％。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆