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第四章 消费群体与消费心理 学习目标 了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心理的一般影响。 掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。 第一节 消费群体概述 一、消费群体形成的原因 二、研究消费群体消费心理的意义 三、消费群体的类型 一、消费群体形成的原因 消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 消费者群体形成的因素： 内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。 外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响 三、研究消费群体消费心理学的意义 消费者群体对消费心理的影响： 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 三、研究消费群体消费心理学的意义 研究消费群体消费心理学的意义： 为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。 有利于企业发现和把握市场营销机会。 有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。 有助于企业确定最为有效的促销策略。 四、消费群体的类型 相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、首要群体和次要群体 3、所属群体和参照群体 4、自觉群体和回避群体 5、长期群体和临时群体 6、实际群体和假设群体 一、不同年龄消费群体的消费行为心理 （一）少年儿童群体的消费心理 少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右 （一）少年儿童群体的消费心理 少年儿童群体的消费特点 （一）少年儿童群体的消费心理 市场营销的心理策略 （1）婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵护宝宝的心理需要。 （2）学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面的心理需求。 （3）少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求，为他们提供全面的价值判断信息。 （二）青年群体的消费心理 青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。 青年群体的消费特点： 消费观念变化快 社交需求、发展需求尤为突出 消费行为影响力大 （二）青年群体的消费心理 青年群体消费心理特征 案例分析：中国移动--动感地带 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。 “动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性 。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流 案例分析：美特斯邦威的营销之路 “美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯·邦威以61.69亿元居第52位。 经营理念：美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。 Meters/bonwe品牌代言人： 2001夏-2003夏代言人：郭富城 2003年夏至今代言人：周杰伦，其也是美邦的首席时尚顾问。 2007春-2009冬代言人：张韶