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* * 企业管理系列讲座十八 竞争优势许国庆 一．竞争优势概述 二．资源——竞争优势的基础 三．核心能力——竞争优势的源泉 四．企业获取竞争优势途径 管理 决策 计划 组织 领导 控制 竞争优势 经营趋势 竞争优势 一．竞争优势概述 竞争优势是企业在竞争性的市场环境中，依靠其资源、核心能力、核心产品和品牌产品，通过低成本或差异化等途径，获取的在同行业中业绩出众的能力，或赚取的超过同行业平均利润率的能力，进而为相关利益主体创造更多的价值。正确理解竞争优势，必须把握以下几点： 1．竞争优势产生的环境。企业竞争优势产生于竞争性的市场环境之中。这种竞争性的市场环境包括市场结构和企业群聚。 2．竞争优势的具体表现。企业竞争优势具体表现为企业获取的在同行业中业绩出众的能力，超常水平的金融业绩或赚取的超过同行业平均利润率的能力。 3．竞争优势获得的途径。企业竞争优势是通过低成本或差异化等两种基本途径获取的。 4．竞争优势根本的来源。企业竞争优势来源于企业所控制的关键资源、核心能力、核心产品和品牌产品。 5．竞争优势带来的好处。企业竞争优势能为与企业相关的利益主体——顾客、股东、员工、供应商、政府和社会创造更多的价值。 二．资源——竞争优势的基础 1．资源的概念及分类 2．资源价值的决定因素 满足顾客需要 资源稀缺性 流动性差 不可模仿性 可获得性 3．善用资源——竞争优势的创造 集中资源 积累资源 互补资源 保存资源 回收资源 经营资源的分类与特性 经营资源 主要特征 核心指标 有 形 资 源 人力资源 职工的教育水平以及专业技术水平决定企业所能利用的技术水平；职工的韧性决定企业所制定战略的韧性；职工的忠诚和贡献决定企业维持竞争优势的能力 职工教育，技术水平；专业资格，产业平均对换比，工资水平 财务资源 企业的贷款能力和内部资源的再生能力决定企业的投资能力 资产负债率，可支配现金总量，信用等级 物质资源 企业规模与位置、技术的精密性以及获得原材料的可能性限制企业的生产可能性，并决定生产费用与品质优势 固定资产变现价值，机器设备寿命，企业规模，固定资产用途转换的可能性 组织资源 企业的 组织结构类型与各种规章制度决定企业的运作式与方法 企业的组织结构以及各种计划、控制、协调机制 无 形 资 源 技术资源 企业技术资源的充足程度决定企业的工艺水平、生产能力以及产品品质等多个方面，是决定企业是否具有竞争优势的关键 专利的数目和重要性，从独占性知识产权所得的收益，全体职工中研究开发人才的比重 商誉 商誉的高低反应了企业内部、外部对企业的整体评价水平，决定着企业的生存环境 对顾客的信誉、品牌，对产品质量、耐久性、可靠性的认识，与供应商和互利合作关系 善用资源的类型及含义 善用资源的类型 集中资源 瞄准目标 资源专注 目标统一 回收资源 保存资源 整合互补资源 积累资源 建立战略目标共识 学 习 借 用 整 合 平 衡 资源再利用 结 盟 加 速 制定明确的改善目标 强调高附加值活动 充分运用每位员工的聪明才智 取得合作者的资源 以新方式组合各种资源 取得重要的互补性资源 重复使用技巧及资源 找出与他人共通的目标 缩短回收时间 三．核心能力——竞争优势的源泉 企业核心能力是以智力资源为基础的，通过组织的学习和积累获得的，能够为客户快速带来独特价值的能力。这一定义包括了三个层次的含义： 1.企业核心能力的基础是企业的资源 资源是企业生产经营的基础，也是企业核心能力形成的基础，特别是企业独一无二的资源和智力资源，如专利权、知识产权、销售网络、品牌、信誉和人才资本等。 2.企业核心能力是通过组织内部的学习和积累获得的 由于生产要素市场的低效率和企业核心能力的自身特性，企业核心能力主要是通过组织内部长期的积累和学习获得的，很难通过市场交易来获得。 3.企业核心能力必须能给客户快速带来独特的价值 通过正确运用企业核心能力，将其能量不断扩展到最终产品上，为顾客源源不断地创造有独特价值的产品和服务。如本田公司在生产世界一流的发动机和传动系统方面的能力为顾客提供了颇有价值的好处：节省油，易发动，易加速，噪音低以及振动最小。同时，企业使用自己的能力，还必须以最快速度送到顾客手里，因为速度是未来企业成败的关键因素。 发掘核心能力基础的七个步骤 1．把公司的潜在核心能力列一个清单。 2．对于清单中那些不能成为长期、可持续性竞争优势的来源的项目毫不留情地舍弃。对于其他的项目： 3．问问自己这种能力有没有价值，不是特别有价值，册除掉它。对于其他的项目： 4．是否这种能力比较稀有？如果不，也请它排