@招商银行微博运营分享(20130423y)演示教学.pptx

@招商银行微博运营分享招商银行总行办公室主任助理 袁晓懋2013.4.23Content一、企业为什么需要微博二、招商银行微博运营心得三、企业微博运营值得注意的问题？一、企业为什么需要微博 Why Do We Need过去，我们与客户沟通的通道有：网点客户经理网上银行但，社交媒体时代，电话银行传统媒体微博！微博正在成为银行与客户沟通的重要通道之一客户洞察营销推广信息告知 银行与微博用户的沟通涉及越来越多的业务层面 今天，银行正通过微博与客户进行全方位的沟通，包括业务咨询、投诉处理、营销推广、信息告知，乃至业务预约办理等等。 为了适应微博平台的客户服务与营销推广，银行建立起微博运营团队、微博咨询处理后台，引入专业的微博推广服务等等。业务咨询舆情调查其他投诉处理什么原因让银行青睐微博营销？1、微博用户在增多客户在哪里，我们就去哪里2012年底，新浪微博用户突破5亿大关。“以客户为中心”的理念驱动银行用客户偏爱的微博渠道与客户沟通。1.2亿60分钟89%+5.0亿新浪微博用户数据用户量19岁以上的微博用户活跃用户日均浏览日均微博量微博以其显著的“媒体属性”与日渐彰显的“社交属性”，占领网民大量碎片化时间Source：新浪微博数据信息、Hitwise官微发帖微博硬广2、微博的作用在扩大 微博不仅仅帮助企业实现宣传推广，还能帮助企业直接实现客户获取和产品销售。 现在，消费者更愿意相信身边人的消费经验与推荐，也更愿意分享自己的消费经验。消费者购买决策被这些“陌生人”的口碑影响着。新的客户购买决策流程驱动着银行参与其中，互动、推荐、分享、激励都是银行通过微博的赢得“陌生人”口碑有效途径。过去Attention吸引注意Interest引起兴趣Memory记忆Action购买行动Desire激发欲望AIDMA理论随着互联网的普及现在Attention吸引注意Interest引起兴趣Search有哪些信誉好的足球投注网站资料、发布需求等待推荐Action购买行动Share分享心得AISAS理论官微评论官微给出购买链接网友上传消费经验微博时代的接触点网友推荐激励：有奖转发、红人推荐、有趣的话题激励：官微给出微博购买渠道的专属优惠激励：官微发起有奖分享，鼓励网友晒产品、晒心得and YOU!and YOU!3、传播时效更佳 根据“六度空间”理论，想将一条信息告知一个陌生人，最多通过六个人转告就能达成。 微博的转发、评论、@等机制为信息的多层传递提供了更便捷、更快速的通路。YOU传播速度快远胜传统媒体省去传统媒体采编的时间过程，通过互联网简单内容概述即能形成传递。传递消息的同时还能形成讨论，新闻保质期和互动性更强。试想，当你想要抓住一个宣传热点，发一条微博和做一款广告再找媒体投放出去，谁快？瞬间传播更多人群SmallMiddle5、让服务品牌更人性化服务品牌比产品品牌更需要人性化沟通微博平台为银行提供了最佳的人性化沟通平台 在微博平台，银行以微博用户的身份与客户交流、互动，主动回答网友的疑问，以拟人化的手法对网友表达人性的关怀。这样的社交环境中，促使消费者与银行之间建立超越买卖的情感关系。而这种情感关系往往是影响品牌溢价的重要因素。 银行业是典型的服务业。服务业特性决定了，消费者进行服务类产品购买决策时，更加依赖于对品牌的信任、情感、过往的沟通体验。 服务品牌化模型（Barry，2000）服务品牌与产品品牌的区别服务品牌产品品牌 产品 无形的 有形的销售 与生产同步 在生产之后产品质量 因服务人员 标准化 素质而异，非 标准化情感偏好对品牌认知、顾客体验有显著影响 二、招商银行微博运营心得Experience Share招行微博运作招行微博管理招行微博概况招行官微发展轨迹微博矩阵协同推广微博广泛应用于营销推广的各个方面借势热点传播客户投诉处理不断完善微博管理机制招行微博概况粉丝分析微博矩阵运营团队发展现状官微定位我行官方微博定位我行官微个性设定年轻女性，活泼，感性，有性格、有情绪，虽不见得能讨所有人喜欢，但会以亲切谦虚的形象，笑看赞美，笑纳批评品牌公益活动的发起平台客户关系维护的互动平台金融理财信息的资讯平台金融产品服务的营销平台品牌声誉管理的维护平台我亲切服务您/专业解答您（客服 专业）我关心消费者您（互动 ）我关注时事 关心社会（热点关注）我偶尔娱乐大众 （笑料）拟人化形象形象占比10%10%55%25%招行微博概况粉丝分析微博矩阵运营团队发展现状官微定位招商银行官微于2010年3月设立。截至2013年3月31日，@招商银行（单一账号）粉丝达到510万，其中新浪微博303万，博文日均曝光量100万次。新浪微博2012年金融类企业影响力排名第一招行微博概况微博矩阵运营团队粉丝分析官微定位发展现状招行官微粉丝分析