Chap05 产品策略复习课程.ppt

2009年9月，惠普推出了配备Touch Smart Web功能的打印机Photosmart Premium。 2010年9月1日，苹果推出了新的Apple TV产品，同月，Google推出了Google TV。 众多传统影音设备制造商也开始了变革，索尼推出了“Qriocity”线上影音服务，三星也推出了Samsung TV。 在用户各种活动越来越多地转移到网上的背景下，产品越来越多地与互联网联系起来，层出不穷的网上流行元素，也日益成为企业实现产品和经营创新的重要源泉。;一、网络营销中产品概念的深化;二、对产品策略的影响;二、Internet对产品策略的影响（续）;一、产品的市场定位 利用网络的特点、资源实现产品的市场定位。 1．产品的性能 ⑴ 可鉴别性（先验性）产品—— 客户在购买时就能确定或评价其质量的产品（易于在网上销售）； ⑵ 经验性产品—— 客户在使用后才能确定或评价其质量的产品（在网上销售有一定难度）。;2．产品的销售覆盖范围与物流配送体系的支撑 企业往往容易忽略实现销售所需的其他支撑要素。 3．产品的生命周期 网络环境中，企业应特别重视产品生命周期各阶段营销策略的研究和调整。 产品开发期和导入期，应加强促销策略，鼓励消费者体验、吸引中间商；产品成长期，应重点实施差异化策略和品牌策略，建立品牌偏好，培育忠诚客户；产品成熟期，应强化关系营销和客户关系管理，保持产品市场份额的稳定，同时注重新一代产品的研发。; 1. 研发策略 借助于Internet缩短开发周期，实现与用户互动型的研发与生产过程。 案例：型牌网的“密码定做法”。 2. 市场开拓策略 ⑴ 利用互联网进行个性化的试销； 案例：网上即时试衣间。 ⑵ 通过互联网提供产品信息服务 “虚拟展厅”（耐用消费品）、 “虚拟组装室” 、建立实时沟通系统等。 根据不同目标市场实现不同新产品分置的市场策略，尤其对补缺市场（Niche Market）可规避风险。;1． 体验营销的主要实施模式 ⑴ 感情模式 通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。 ⑵ 文化模式 利用某种传统或现代文化，使产品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，以影响其消费观念，促使其自觉地接近与文化相关的产品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。;1． 体验营销的主要实施模式（续） ⑶ 服务模式 通过提供优质的服务征服消费者，赢得其信任。 ⑷ 环境模式 良好的消费环境，不仅迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品（服务）的外在和主观质量，并使其形象更加完美。;1．虚拟产品体验的作用与功能 VPE是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程。 作用：将产品属性、产品理念等信息尽可能有效地传达给消费者，以增强其对产品的感知。;VPE的功能： ⑴ 增强社会临场感和产品感知度 社会临场感—— “消费者”与“网站”间的距离，即两者间的互动可感知到的与真实购物环境的差距，“社会临场感”越强则差距越小； 产品感知度——“消费者”与“产品”间的距离，即消费者能在多大程度感受到逼真、全面的产品信息，“产品感知度”越强，消费者获得的产品信息越逼真、全面。 以上两个“距离”越小，消费者在网络环境下越能够享受真实购物环境中的产品体验。;⑵ 提高感知诊断和沉浸深度 感知诊断—— 消费者所感知到的某购买体验对他正确评价产品的帮助程度。感知诊断越高则消费者认为该购买体验对于他正确识别产品和作出购买决策越有帮助； 沉浸（Flow）——人们从事某项活动时候的一种心理体验。通常描绘的是一种愉悦、陶醉、甚至失去自我意识，进入“忘我”的境界。 研究表明：相对单一的文字、表格、静态图片，虚拟产品体验技术能够提升消费者在网络环境中对于产品的“感知诊断”和“沉浸”体验。;⑶ 消除感知不确定性，刺激购买欲望 ◆ 产品体验渠道和方式越广，越能强化消费者的产品记忆，越容易在其脑海中形成固化的产品形象，即“产品感知”； ◆ 产品体验越强，消费者对产品的评价和