Chap4 营与销环境.ppt

Chap4 市场营销环境学习目标;§4.1 营销环境概述;微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种社会公众。 宏观环境：是指那些给企业市场机会和环境威胁的主要社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。包括人口、经济、政治法律、技术、自然和社会文化环境。 ; 营销机会：对企业的营销具有吸引力并享有竞争优势的领域。 环境威胁：环境中不利于企业的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的行动，这种不利的趋势将会损坏企业的市场地位。;市场营销环境的构成;case;二、市场营销环境的特征; 2、多变性 正是这种客观存在的各种因素都随着社会经济的发展而不断变化，对企业来说，这种变化是不随企业和营销者的意志为转移的，也就是说营销环境是多变的且不可控制的。企业无法摆脱这种环境的影响和控制，只有积极地适应或施加影响，才可能取得良好的营销效果。 ;4、 相关性 　 市场营销环境因素是相互影响的，在不同的时间点上，营销环境的主导因素也不同，例如价格会受到供求关系、企业成本、税收政策和科技进步等诸多因素的影响。经济因素不能脱离政治因素而独立存在，文化对政治、法律和经济等因素有深刻的影响，反过来，文化的发展也会受到政治、经济和法律等因素的制约。 ;人口爆发 式增加 (人文统计); 5、层次性 从空间上看，营销环境是一个多层次的集合。第一层是最里层，是企业所在的区域环境，如当地的市场条件和地理位置，第二层是国家的法律、政治和文化等因素，如国情、行业特点和全国性市场条件等，第三层是国际环境因素。显然，各层次环境因素与营销活动的联系程度是不同的。 ;　三、营销部门与内部环境 　　　企业的运作必须依靠制造、采购、研究和开发、财务、营销等部门的密切合作。在考虑企业最高管理当局的意图和偏好后，企业市场营销管理在进行营销决策时，既要考虑与其他职能部门工作的衔接，争取他们的支持与合作，又要考虑市场营销部门内部各职能及相关人员的有效合作。 　　　显然，企业内部的???务流程及其效率对企业提供的顾客价值存在决定性的作用。 ;§4.2 微观市场营销环境;一、营销渠道企业;（二）营销中间商;　 商人中间商：买下商品的所有权，然后出售的个人或组织 。 代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少数营销功能，主要职能为商品交易提供方便，并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风险，靠收取佣金来获取利益。 ;2、实体分配公司：是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的仓储公司，其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等六个方面。 ;3、营销服务机构：是指协助企业向目标市场传播营销观念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。 4、财务中介机构：主要包括银行、投资机构、保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。 ;二、顾客/市场;三、竞争者;　四、公众;§4.3 宏观营销环境;1、人口总量 2、人口年龄结构 3、人口地理分布 4、人口性别结构 5、家庭的数目和结构;目前人口环境方面的主要动向;二、经济环境;收入与支出 状况分析;（一）、收入与支出状况;1.收入;可任意支配收入：是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款等）之后的余额，它是市场需求最活跃的动力因素。 人均GDP; 消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念的影响。“恩格尔系数” 常被人们用来描述一国或地区富裕程度般认为恩格尔系数越大，生活水平越低。 ;联合国划分贫富的标准;美国、日本1996年的恩格尔指数分别约为11％和16.3％，而同期我国城镇居民的恩格尔指数为44.5％，加之社会保障机制不健全、子女教育费用居高不下、节俭保守的消费观念和不发达的消费信贷，我国居民消费支出模式十分单纯。随着经济体制改革的深入，我国居民消费模式将会发生较大的变化。 ;储蓄和信贷;（二）经济发展状况;　三、政治法律环境;（一）政治环境; 政治风险：来自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。 政治与政策不稳定 没收与征用 国有化 行政管制：税收管制、进口限制、外汇管制和价格管制; 国家的政治制度和政治形势对市场需求和企业的经营有重大影响。