CI战略-星巴克VI分析研讨.ppt

STARBUCKS 1、标志的核心理念 2、标志的变化和原因 3、评价及建议 目录 品牌来源 星巴克（Starbucks）这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》中一位处事极为冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 品牌主要定位的顾客群是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人。定位这类人群的最主要原因是培养顾客忠诚度。 核心理念—顾客体验 “我们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。” 而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 代表内涵 星巴克核心形象取材来源于《荷马史诗》中长有双翅和双鱼尾、美貌但以吃人为生，歌声魅惑无比让人迷失的美人鱼“塞壬（Sirens）”。 之所以选定美人鱼标志，主要取意为其吸引人的能力。而且这个形象容易让人产生好奇感，可以留下深刻印象。 1971-1987 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 。 核心图形是一个写实的半裸女海妖“Sirens”，非常暴露。来源于一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 有着赤裸的乳房和一条中分的双重鱼尾。 颜色采用了与咖啡豆同色的深褐，复古感和神秘感浓重。 LOGO的变迁 1987-1992 1987年，与现任董事长霍华德·舒尔茨先生创立的“每日咖啡”合并。 推出卡通化的抽象风格标志。 颜色与“每日咖啡“的标志结合，换成了绿色，沿用了美人鱼的全身像，但脱离了版画的风格。 绿色的外环镂空白字，鲜明对比。 用柔美的长发遮盖住胸部，更加含蓄。 LOGO的变迁 1992-2011 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 。 标志提纯到“Sirens”的面部，可以看见微笑的表情。并强调了几何化的线和形，具有更强的视觉冲击力。 形象也变得含蓄，只露出一部分鱼尾，显得更为雅观。 LOGO的变迁 Contents 星巴克的视觉识别不仅表现在独一无二的标志上。 店铺的设计以企业为意向，营造自然优雅的空间感和美式咖啡的特殊风格。