MBA营销控制及管理.ppt

* * 市场营销管理Marketing Management 专为营销经理打造 Specifically for the marketing manager to create 第一讲 营销管理的 核心内涵 理解营销管理 营销管理的内涵 营销管理对需求的满足 营销管理范式 营销管理模式的变迁 营销管理类型 营销管理概述Marketing Management 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 营销管理管什么 每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有赠予、有乞讨、有抢夺、有偷盗、有交换等。 市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。 所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。 营销管理的五种需求 营销管理要管什么需求 在营销运行中，企业强调团队合作，强调供应链， 因此各个环节的需求都要考虑到，如要考虑企业自身、消费者、经销商、终端、销售队伍等五个方面。 营销管理要 ◇满足企业的需求 ◇满足消费者的需求 ◇满足经销商的需求 ◇满足终端的需求 ◇满足销售队伍的需求 营销管理就是企业在不断满足各类人群需求的过程中得到了发展的。 满足企业的需求 企业追求可持续发展，就需要有盈利。企业可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理?等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。 按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。这应该是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。 市场孕育期：企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，二要迅速打开市场。 此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么做，怎么能有销量就怎么做。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。 满足企业的需求 市场成长期：企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比竞争对手更快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期：在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。 市场衰退期：企业要尽快回收投资，变现。 满足企业的需求 从简单的产品市场生命周期的描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以 作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中，考虑下面的四个需求。 著名的春都，发家于火腿肠，上市公司。在九十年代是中国知名企业，行业先锋，但在多元化战略下，迷失了自己的方向，主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量，损害消费者利益，来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者需求的春都，付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。 春都的灭亡是必然的，只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流。甚至去取悦消费者，去讨好消费者。 满足消费者的需求 案例：春都走向消亡的史因 满足经销商的需求 经销商的需求会有变动，但基本有三个方面： 经销商需求销量：如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。 经销商需求利润率：如果你的产品是新产品，这时经销商期望比