TCL电脑品牌传播策略2.0演示教学.ppt

TCL电脑品牌形象的市场应用 消费利益承诺： 消费利益联想： 品牌管理目标： 生动的电脑生活情趣 和你一样有活力的TCL电脑 传播调性： 活力、刺激、生动 品牌愿景： 适合才更好（大众化实用电脑） 体验电脑应用过程中 的兴奋刺激 体验电脑应用过程中 的工作乐趣 体验电脑应用过程中 的学习乐趣 家用市场 商用市场 行业教育市场 企业形象： 有见识、有实力、可亲近的电脑科技应用者 TCL品牌形象传播系 [TCL电脑品牌家用市场平面广告表现] [TCL电脑品牌商用市场平面广告表现] [TCL电脑品牌教育市场平面广告表现] TCL品牌形象传播表现系 [TCL电脑品牌物料表现] [TCL电脑品牌家用市场平面广告表现] [TCL电脑品牌商用市场平面广告表现] [TCL电脑品牌教育市场平面广告表现] TCL品牌形象传播系 [TCL电脑品牌物料表现] TCL电脑2003年品牌形象策略 唐都传播事业集团 11:00AM /2003/01/13 idea-p wer 独立分支机构 董事会 总经理 首席运营官 行政财务部 ISO管理委员会 总经理/总监室 IT事业部 家电事业部 房地产事业部 汽车事业部 消费品事业部 丰泽堂影视公司 派锐公关咨询公司 精艺堂礼品印刷公司 广州总部 北京瑞士坤都公司 上海分公司 重庆分公司 青岛分公司 香港事业部? 创意设计局 网络多媒体事业部 信息调研咨询公司 媒介执行中心 发展培训中心 制作部 品牌服务事业部 全国各地事业部 专业执行部门 市场发展轨迹检索 TCL电脑品牌形象思索 TCL电脑定位资源检索 TCL电脑品牌营销策略及传播策略核心 TCL电脑品牌形象的市场应用 2003年TCL电脑品牌市场推广活动建议 目 录 市场发展轨迹检索 中国电脑已经从1998-2001的“快速成长型”进入到2001后的“稳定成长型”，市场态势将在未来3-5年内保持，市场增长率约在5%左右。 2003年企业用户和普通个人用户对电脑的需求有所上升，但由于价格战的影响，利润压力将很大，“丰产不丰收”。 CCID 2002, 02 1997－2001年中国电脑市场增长情况 针对现今中国电脑市场的态势,TCL电脑应采用”效益型营销“作为指导思路。 在此今后较长一段时期内，专注于不同层次、区域市场的可行性目标，制定较为系统的营销方案，逐步实现市场份额的扩大、衍进。 市场的不同发展状况，营销策略不同 快速增长型 投资型营销 稳定成长型 效益型营销 营销环境的剧烈变化 营销策略的变迁 激烈的电脑市场竞争 如何寻求TCL电脑 合适品牌形象策略呢？ TCL电脑品牌形象思索 自由 竞争 竞争 激化 品牌细分 产品 产品+品牌 品牌 卖方 市场 买方 市场 1995-2000年，中国电脑厂商各品牌自由竞争，成长惊人。由于联想的成功，业内公认最为的成功思路是：与INTEL的奔腾处理器结盟推广，迅速成长为中国一流大企业！竞争的手段也非常类同：整合上流资源、结盟INTEL、强化渠道物流、不断升级产品、强势针对旺季促销。在需求畅旺的情况下，各厂商仅用产品营销的方式，均收到了良好的市场效果。 2001年以来，消费需求突然严峻，原先的产品营销方式迅速转为品牌营销方式，但形象竞争手段依然停留产品营销的思路上：P4—应用利益—消费利益—产品（品牌）形象。在社会消费热点转移的情况下，原先的“科技焦点=市场热点”的传播模式，不能再产生效用了。 时尚应用 先锋消费 大众化 普及消费 竞争、品牌发育与供需关系的变迁思考 96 98 00 02 时间 竞争状态 品牌发育 供需状况 时尚消费型 大众化普及消费 TCL电脑原先“平民化”的形象沟通，问题就暴露了出来 IT产品的应用已经作为大众日常生活的一部分，电脑已经进入寻常百姓家，已经不是某一个“阶层”的专属。并且电脑早以不是社会的热点，而是一定程度上的家庭、个人必需品。 TCL电脑品牌形象问题探索 当IT产业处于社会的焦点位置时，无论这个产业的任何动作，均将成为话题热点。TCL电脑品牌（产品）原先的形象表现形式，其对营销的辅助作用，不容易被评估出来。 TCL电脑品牌形象问题探索 以阶层（例如平民或白领）日常生活等形象作为直接的沟通道具，难以造成市场热点及大众（各阶层）理解认同；以“静态”“平常”的沟通态势，难以带动销售气氛；以“ 产品（P4）?应用利益?消费利益?产品（品牌）形象创意”的创作思路，难以真正“贴近消费者”，营造出消费者所喜爱的品牌形象。 时尚 应用 先锋 消费 大众化 普及消费 贴近用户需求 营销策略 平民化 品牌形象 ？ TCL电脑品牌形象问题探索 TCL电脑品牌形象问题探索 他们有什么不同? 如何调整TCL电脑 品牌形象呢？ TCL电脑定位资