TCL集团战略分析研讨.ppt

二、家电行业的现状 1、经济特征 发展迅猛、规模不断扩大、品种齐全。 2、行业生命周期：家电行业经过80-90年代的高速发展及过度竞争,现在已经进入生命的成熟期,表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产品价格走低。 3、家电企业进入结构调整阶段，实行多元化经营 一些有实力的大型家电企业通过资产重组、联合兼并，实行多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了进一步发挥。许多综合型大公司正在发展壮大。名牌企业继续调整企业结构，推进多元化经营。如春兰集团除空调、汽车、摩托车外，又新上滚筒洗衣机、冰箱、彩电项目；海尔从白色家电涉足黑色家电，并向医药、信息产业等领域渗透。TCL从黑色家电涉足白色家电，并向IT、通讯进军。 4、采购与销售的全球化趋势日益明显扩张 90年代初期以来，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势， 我国家电市场与国际市场已开始接轨，若干名牌企业能抓住产品质量和企业信誉两个关键，通过市场分析拟定营销策略，明显地呈现出采购与销售的全球化趋势，家电产品的出口大幅度增长。TCL从1998年以后，随着TCL集团的国际化起步，TCL品牌也开始踏上了国际化之路。 5、国产品牌主导了家电市场，企业间竞争异常激烈 政策环境 家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”和“节能家电补贴”等政策 这些刺激政策有效拉动了国内市场需求，，进一步释放农村需求；以旧换新对更新需求的大力推动，将加速家电产品升级换代进程。这些政策都有利于TCL扩大市场,增加销售份额。 家电行业结构和市场竞争分析 1、全国家电销售的市场分布状况 目前中国家电生产主要集中在广东、上海、江苏、山东、浙江、安徽、河南、天津等省市，尤其集中于珠江三角洲的顺德、珠海、中山，长江三角洲的无锡、泰州、上海、杭州，以及山东青岛、安徽合肥、河南新乡等地。国内家电企业主要有海尔、美的、格力、长虹、海信、TCL、创维格兰仕等 家电行业竞争态势 （1)行业内竞争激烈 我国家电行业的需求放缓，家电的生产能力过剩,供过于求，企业对市场份额的争夺日趋激烈。我国家电行业企业众多，全球化带来的跨国公司的竞争压力，国外有三星、索尼、LG等，中国家电行业面临着越来越严峻的竞争环境 （2）价格战 1996年，四川长虹率先挑起降价大旗，随后中国家电市场经历了将近十年的行业全面价格大战，由于消费市场的递减，生产能力过剩,营销乏术导致价格战竞争日益白热化，价格战愈远愈烈。 （3）品牌竞争 品牌价值包括企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。 TCL秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币，蝉联中国彩电业第一品牌。 (4)新的竞争 未来行业竞争热点将从价格竞争转向价格、质量、性能、品牌、服务的全方位竞争，市场集中度持续提升。 市场集中度 家电行业的市场集中度高，销量前十位品牌的市场占有率平均为82.76%，以平板电视机为例，国内平板电视整体销量将达到4200万台。其中，TCL、创维、长虹、康佳等中国品牌快速增长，市场份额整体占比超70%。 五力模型 新进入者的威胁 1、规模经济 家电行业属于进入低门槛行业。规模是竞争的基础。不少大型公司都在收购一些中小企业，夸大自身规模，以此来向供货商议价。从家电行业的行业发展趋势来看，我国家电电产品的生产、专业化分工作业等价值的同质化已经是相当普遍，大多数家电企业都趋于采用世界一流技术大规模生产一赢得规模经济的好处。 2、产品差异性 不同品牌的家电产品都有其特点，这种差异主要来自企业的技术、质量、性能、外观以及服务等的差异、随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。TCL创业伊始，就以“创中国名牌，建一流企业”为宗旨。不断创造，紧跟潮流，加快产品升级更新换代速度。 3、资金需求 家电行业对资金的需求量比较大，家电行业需要投入大量的固定成本和变动成本。销售成本也占销售收入很大一部分。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。 4、转移成本 家电行业的转移成本较高,因为家电行业的进入壁垒相对较低,生产厂房、设备、公关网络和劳动力占了其固定投资的很大一部分，销售成本也比较高。新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性和较好的创新开发能力，或者具备某种能克服进入障碍的能力。 5、销售渠道 TCL有自己的营销网络队伍,拥有自己的电器销售公司，其组织结构大体为大区———分公司———经营部———分销商。其将全国划分为7个大区，建立了32家分公司，200家经营部，200多