11.18.第7章产品策略、包装策略.ppt

Ch10　产品策略 第三节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合相关性（Consistency） 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 第五节 包装策略 一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 二、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 三、包装标签与包装标志 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。 主要有： 运输标志： 指示性标志： 警告性标志： 四、包装的设计原则 1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。 五、包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 五、包装策略 1、类似包装策略 美国柯达公司生产的各种类型的彩色胶卷、彩色相纸、套装药水等感光材料就是采用类似包装策略； 日本三洋家用电器公司的电器产品包装都是蓝色 五、包装策略 4. 配套包装策略； 思考： 买椟还珠的营销学意义？ 《韩非子》里有一则故事：楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。说的是，有个楚国人到郑国去卖珍珠，把珍珠放在一个装潢得非常华贵的匣子里，郑国人不识货，买下了匣子，退还了珍珠。 事实上早有测算表明，工业品外观每投入1美元，可带来1500美元的收益。日本日立公司每增加的1000亿日元的销售收入中，工业设计所占的作用占51%，而设备改造的作用只占12%。工业设计在高新技术产业发展中作用更加明显。在高新技术产业发展中，科技被视作是第一次竞争，而产品的工业设计则是第二次竞争。目前的趋势是两次竞争的时间间隔越来越短。 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 分析要点： 1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。 * * 第七