《切割营与销》课程提纲071107.ppt

中华鼎食第一楼 钟鼎楼的文化提炼及品牌定位 钟鸣鼎食 楼聚群英 倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵 品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生 钟鼎楼 ——“中华鼎食第一楼” 钟鼎楼的文化提炼及品牌定位 品牌诉求 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 我们的营销是否找到以小博大的有效途径？ 第三节 市场切割 做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼 如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？ 只有这两条河发源的角度和高度不同！ 了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度 高度决定速度，角度决定长度！ 高度——智慧首先是一种境界 如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度 角度——抓关键性问题，作全局性文章 中国市场四大特征 ——总量庞大 ——混乱中高速增长 ——绵延不断的山群结构 ——4亿农民向城市转移的历史性阶段 当今中国市场—— 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台 长寿花玉米油整合案例 长寿花玉米油 健 康 当 家 油 家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花定位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油 健康当家油，即表达了长寿花市场地位，又清晰表达出产品的消费价值。 12道健康图形化设计 12道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，增强消费者的记忆度，防止精品跟随。 产品包装效果 魔冰饮料整体营销诊断 瓶颈1：产品定位不清晰，没过家长关 瓶颈3：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力 瓶颈2：看不见喝得着的卖点没有充分表达产品的童趣，只走了一半路。 ——4大瓶颈制约魔冰持续增长—— 瓶颈4：缺少联动式促销，难以激发重复性购买 ——开创中国聪明饮料第一品牌—— 宁城老窖如何再次崛起 塞外茅台 塞外一品 3000吨原酒 子酒品质母酒作证 塞外第一瓶子母酒 酒文化？ 物质利益——酒精 身体利益——刺激 精神利益——幻觉 “酒文化”本质是“幻觉”的演绎 精神利益卖什么？ 英雄？ 玉龙？ 孤独？ 好客？ 盛情三千里 塞外一品香 市场切割 高度——把握市场难得机遇，敢于突破！ 角度——聚焦有限资源于局部，变被动为主动 再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割 我们的运作是否具备足够的高度和恰当的角度 为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 如何高效构建品牌 路长全 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 中国远大集团 营销副总 营销专家 北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 清华大学/海尔商学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌3S法则”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：《解决》《软战争》《切割》《营销纲领》 等 路 长 全 切割营销 ——营销是切割之争而非产品之争 切割营销 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何高效构建品牌？ 切割战略确保在最坏的情况下保护你 困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 课程定位 课程针对： 中国企业 中国市场 案例讲授： 真实的才是有益的 经验+知识 隔行不隔理 第一部分 差异切割将同样产品卖出不同 营销从哪儿着手？ 再庞大得工程，一定要找到着手点 任何人之间主要不同是思维方式的不同 你的产品究竟卖什么？ 如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚 你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？ 有 趣 购买理由 产品被赋予了感性的力量， 这种力量使产品与众不同！ 营销步骤 先做数学题 再做作文题 数学题是找主线，作文题是表达 营销从名称开始 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 产品包装主线？