我国体育用品企业营销策略的研究以安踏企业为例.docx

我国体育用品企业营销策略的研究——以安踏企业为例肖敏敏(首都体育学院，北京100191)摘要：近年来，国内体育用品界热闹非凡，除了依旧雄霸市场的Nike、Adidas等洋品牌，国内品牌层出不穷，竞争日 趋激烈。对此本文以安踏企业为例，运用文献资料法、对比分析法等对其独特的营销策略进行探讨和研究。通过对安踏 的品牌建设、渠道策略以及科技化建设的分析，揭示了安踏几年来飞速发展的奥秘所在，并提出了其发展所面I隘的问题 以及相关对策。研究安踏的成功，可以为新形势下我国体育用品企业的发展提供参考和依据，对振兴国内体育用品品脾 有积极意义。关键词：体育用品；营销策略；安踏安踏体育用品有限公司创建于1994年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有 限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏飞速发展，已由最初的制鞋小作坊发 展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，并于2007年在香港成功挂 牌上市。2011年，安踏营业额从2004年的3．1亿元增长到89亿元，飙升30倍。据安踏和李宁发布的2012 年年报分别显示，安踏2012年营收达到76．23亿元，净利13．59亿元；李宁公司2012营收为67．39亿元， 净N25．50亿。安踏已超过国内体育用品界“龙头”李宁，成为国内第一体育用品品牌。 1安踏营销策略1．1品牌建设近十年来，安踏一直在走经营产品的道路，品牌影响力十分有限。反思阿迪达斯与耐克的成功， 品牌没有强大的号召力，终端销售就将很难进行，因此安踏必须进行从经营产品向经营品牌的转变。 经过数年精心的品牌形象塑造，安踏从众多的竞争对手中成长起来，实现了企业的快速发展。 1．1．1广告代言1999年，孔令辉的代言开启了安踏品牌建设之路，同时安踏花重金在央视投放大量广告。据统 计，安踏当年的半年利润仅有800多万元，而广告支出就高达500多万元。悉尼奥运会孔令辉成 功夺冠，‘·我选择，我喜欢”的口号家喻户晓，安踏品牌知名度也一夜之间迅速提升，跃升为全国性 的著名品牌。从此，安踏的“明星营销”一发不可收拾，2002年4月，安踏聘请了NBA球星巴特尔 作为代言人，安踏成为第一个NBA球员在赛场穿着的中国体育用品品牌，安踏品牌由此开始了专 业化体育品牌之路，安踏企业也因此成为了“央视+体育明星代言”广告模式的开创者【l】。 1．1．2体育赛事赞助一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事。自1994年成立以来，安踏投入到体育赛事的赞助 资金数十亿元。从CBA职业联赛到全国排球联赛，从ctm6到极限运动，从十运会到乒超联赛， 中国顶级赛场上随处可见安踏的影子(见表1)。赛事赞助使安踏的专业品质得到了越来越多国家作者简介：肖敏敏(199¨)，女，河南新乡人，首都体育学院在读硕士研究生，研究方向为体能训练。200级运动员的认同和赞许，安踏提高了品牌知名度的同时，品牌美誉度也达到了新的高度。经过十几 年的赛事赞助的营销积累，安踏奠定了专业的体育用品品牌‘21。表1安踏历年赞助体育赛事一览表年份赞助体育赛事1995年第67届男、女子世界举重锦标赛1998年参加体博会并赞助中国田径协会1999年首创安踏全国极限运动精英赛；分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松2000年悉尼奥运会、首创安踏国际时尚运动冠军赛2001年赞助世界大学生运动会、雅典奥运会2002年开始连续三年赞助中国大学生篮球联赛(CUBA)2003年开始连续三年赞助全国男／女子排球联赛2004年开始连续九年赞助中国男子篮球职业联赛2005年开始连续三年赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2006年2006年冠名赞助CCTV“安踏体坛风云人物”2。。9年笑客寡霎妻委会合作伙伴，赞助2009至2012的东亚运动会、冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等11项重1．1．3公益营销2008年5月14日，四川5．12地震发生后，安踏第一时间向灾区捐款、捐物1400多万元，成 为第一个捐款的体育用品品牌。多年来，安踏还通过“安踏星100公益计划”等活动，致力于公益事 业。2008年12月，中国民政部授予安踏“中华慈善奖”。安踏在实施公益营销时将体育精神和企业 文化的内涵融入其中，取得了很好的效果，赢得了社会的赞誉和认同，树立了良好的品牌形象。1．1．4收购国际品牌由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌进入国际市场阻力很大。金融 危机之下，很多国际品牌都出现了经营困难，安踏抓住这次机会，2009年，从百丽手中收购了意大 利著名运动品牌FILA的中国商标权。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，收购 FILA对安踏完善自身供应链、壮大品牌实力、拓展至中国高端市场、实现国际化战略提供了一个 良好的机会。p11．1．5品牌文化精神塑造20