我国绿色食品营销发展中的问题与对策.doc

我国绿色食品营销发展中的问题与对策 市场营销0301班：闫鸿志 随着人类环境保护意识的增强和绿色消费观念的兴起,人们对绿色食品的需求已经逐步显现出强劲的增长态势。自改革开放以来,我国人民的生活水平有了显著提高,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了很大变化。人们对绿色食品的渴望程度越来越高,已经形成了一定的绿色消费群体。绿色食品产业不仅满足人们对无污染、安全、优质、营养类食品的需求，而且也为保护农业资源、改善生态环境、维持农业可持续发展，起到了积极的促进作用。21世纪绿色食品的生产和消费将成为全社会积极参与的一个热点。 我国绿色食品产业的营销现状 从下表（表1）可以看出，截至2005年底我国绿色食品企业已发展到3695家，有效使用绿色食品标志的产品总数达到近9728个，绿色食品生产量超过6300万吨，年销售额达到近1030亿元，其中出口创汇突破16.2亿美元。产品国内年销售额860 亿元，出口额 12.5 亿美元；环境监测的农田、草场、林地、水域面积。，中国绿色食品发展呈现个显著的特近年来，通过农产品质量安全宣传周、农产品认证报告会、绿色食品博览会及发展论坛等活动，进一步扩大了绿色食品影响，引导了消费，培育了市场，促进了贸易。在消费市场需求的拉动下，国内外许多大型采购商和主流商业连锁经营企业更加重视发展绿色食品流通贸易，使绿色食品的品牌效应进一步放大，市场价值也得到进一步提升。2005年，在绿色食品品牌的吸引下，国内乳制品、食用油、啤酒等行业的一批大型骨干企业积极申请绿色食品认证，以树立产品安全优质的形象，进一步增强产品的市场竞争力，绿色食品品牌已开始起到整体推动食品行业发展的作用。 （二）绿色食品营销的国际环境 1、组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。现已有近100个围家参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现，对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。 2、法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800 (即国际环境标准制度)等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制，呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。 3、社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。其宗旨是保护农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。 4、市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。 5、社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。 我国绿色食品的营销系统正在建立，其总龙头企业是中国绿色食品总公司，而且已经在北京、呼和浩特、天津、上海、哈尔滨、南京、西安、深圳等八个城市组建了绿色食品专业营销渠道，如专卖店和专卖柜等。当然，绿色食品事业经过十几年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但我国绿色食品产业目前尚处于发展初级阶段，各种制度和规范尚不十分完善，在绿色食品品种、产量和市场不断扩大过程中，各种矛盾不断出现，相互交织，导致绿色食品开拓国际市场乏力，与产业发展极不相适应，在市场营销方面存在一些不容忽视的问题。 二、 我国绿色食品产业营销中存在的问题 虽然目前我国绿色食品发展势头良好，但在市场营销方面仍然存在不少问题，这些问题严重阻碍了我国绿色食品行业的快速发展。 1、缺乏全方位广告宣传与促销手段 从绿色食品产业的微观经营主体来看，除了少数企业实施了全方位多渠道的强力宣传，绝大多数绿色食品企业，仅满足于获得绿色食品标志的使用权，而不注重对绿色食品的全面广告宣传，因而没有发挥绿色食品应有的广告效应，致使绿色食品的整体精品形象还没有在社会上树立起来。一些消费者对绿色食品的认知度不高，甚至缺乏对有机和绿色农产品知识的基本了解。一些生产企业轻视广告宣传与促销投入，没有充分利用绿标这一全国质量认证标志，通过各种