第六章广告策略的设定之消费者分析.ppt

消费者研究的主要作用： 1，捕捉消费者和潜在消费者； 2，了解消费者的意愿，需求的消费模式； 3，了解消费者与媒体接触的习惯，讯息类型偏好，以便创造适当的讯息接触机会与方式。 第一节 消费者的需求与欲望 一，需求与欲望 马斯洛层次需求理论 将人的需求按照不同级别分为五个层次 二，消费者的行为模式（一）消费行为模式消费行为的含义：个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。其基本环节包括： 1，需求与动机 （1）需求和动机决定人们行动的目标，但需求不等于动机，先有需求，才有动机； （2）策划人员研究消费行为目的： ?找出消费者会产生什么样的需求和欲望 ?需求和欲望在哪种环境或刺激下引发； ?如何设置这些环境和刺激。 2，信息有哪些信誉好的足球投注网站 （1）有哪些信誉好的足球投注网站信息的状态 消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。因而可以分为：适度的收集状态与积极的收集状态 （2）消费者的信息来源： ?个人经验来源 ?人际来源 ?商业场所来源 ?公众来源 （3）对于消费者搜集信息过程的利用 ?消费者在实际使用某个品牌前后，影响他对这个品牌的态度，或让他知道这个品牌的名称； ?在消费者心目中，信息的收集往往是以品牌为单位进行 搜集信息时涉及的品牌组： 全部品牌组，熟知品牌组，考虑品牌组，选择品牌组。 3，选择评估 消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节。 （1）选择评估的方法 ?按照考虑组进行评估。 A，考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 B，消费者的选择即在考虑组品牌中进行 ?按照一定评估标准进行评估 依据产品的一些共同因素作为评估标准，进行选择评估，一般包括因素有： A，产品的功能，特色； B，品牌，商标； C，价值观和产品带来的实际利益； D，价格和优惠； E，其他值得注意的产品特征； 有些特征会有意无意地参与到消费者的选择过程中，被消费者认定为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。 有些对产品本身并不重要的特征，反而会成为某些消费者评估和决策的关键因素。 4，购买行为 （1）习惯性购买行为 价格与促销 （2）寻求多样化的购买行为 有些产品品牌之间差别明显，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化购买的品牌。 POP与促销结合 （3）化解不协调的购买行为 在购买产品后，消费者也许会感到心理失调或不够满意，他们会试图了解有关产品更多的情况，从而找到理由来减轻、化解这种失调感，以证明自己的决策是正确的。 广告，使他们相信自己的决策是正确的。 （4）复杂的购买行为 消费者在购买贵重的、有风险而又非常有意义的产品时，购买过程相对复杂。 营销人员提供更多有用的信息 （5）购买后使用与评估 消费者在购买并使用后，会产生一定程度的满意或不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。 利用各种手段不断地修正和改变顾客的行为。 注：消费者都相信自己的购物抉择是正确的，因而更愿意花时间与购买的品牌产品沟通，此时更注意该品牌的的广告。 因此，购买过程的各个环节都值得研究，而非仅仅只是购买决策的阶段！！ （二）购买决策的形式利用“关注度”与“昔日经验”，可将消费者购买决策分为以下不同的四种形式： 1、深入型问题解决式 当消费者对特定的消费状态缺少经验，却又非常在意准备购买的产品时，常用此类型 如：购房 2、有限型问题解决式 此类决策方式，消费者通常愿意尝试自己遇到的第一个品牌。 相应的策略：通过免费样品、“试用装”、折扣券促使消费者尝试 3、习惯或变化愿望式 消费者在购买经常性使用、价格低廉的产品时，常因重复购买同一品牌而感到乏味，因而常愿意寻求变化 4、品牌忠诚式 以高度关注和丰富的经验为特点。 通常情况下，品牌附加的情感利益可以促使品牌忠诚的形成 第三节 对不同消费主体的分析 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。 ①市场需要什么？——What 这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。 ②为何购买？——Why 这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，还是社会的、心理等因素的共同作用，如果了解了消费者的购买目的，就可以采取相应的市场策略。 ③购买者是谁？——Who 这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，可以组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。 ④如何购买？——How 这