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尼尔森-春节礼品市场探究
Page * Confidential Proprietary ? Copyright ? 2009 The Nielsen Company Page * Confidential Proprietary ? Copyright ? 2009 The Nielsen Company Confidential Proprietary Copyright ? 2009 The Nielsen Company Page* Page * Page * 赢在春节 探究 2010年春节礼品市场 2009年11月 Page * 品类动态 渠道选择 决策树 诊断春节期间礼品市场品类健康状况 价格 促销 礼品包装 定义购物者喜欢的包装 类型 发掘礼品市场各渠道 重要性及购物者选择渠道的原因 了解价格上涨及促销机制对购物者选择礼品的影响 了解购物者在店前及店内购物决策行为 我们需要了解更多春节期间礼品购物者行为! - 品类动态 Page * Page * 品类状况 购买该品类的人是越来越多?还是越来越少? 发掘销售来源 巧克力 糖果 [送礼意图]: 送给家人作为礼物 家庭成员分享 (包括个人使用) 维护亲戚关系 婚礼送给来宾 春节期间我们礼品装/产品的销量来自…. 20% 40% 25% 10% [送礼对象]: 小孩 年轻人 中老年人 家里所有人 25% 15% 5% 55% 品类购买率 总体市场 保健品 巧克力 糖果 速溶咖啡 乳品 酒 保健品 巧克力 糖果 乳品 其它 速溶咖啡 酒(红酒 / 白酒) 1% 2% -6% 6% 4% 6% - 决策树 送礼意图 送礼对象 选择品类 选择包装 选择品牌 有了一个送礼计划 开始考虑 维护家庭关系 维护朋友关系 维护亲戚关系 年轻人 中年人 老年人 巧克力 (xxx 元) 糖果 (xxx 元) 保健品 (xxx 元) 罐装 盒装 散装 高端品牌 中端品牌 低端品牌 考虑价格 品牌 A: xxx.xx 品牌 B: xxx.xx 因素和顺序会根据春节期间实际调研结果修整 发掘春节期间需要营销投资的地方, 如:电视广告、店内POSM、促销等 定义春节礼品市场促销机制,如:降价促销、送赠品等 店前 店内 总体市场 - 价格 送给家人 家庭分享 维护朋友关系 维护业务交情 礼品花费 购买品类 单包价格 XXX 元 保健品 烟酒 巧克力 糖果 高端奶 速溶咖啡 … XXX 元 糖果 巧克力 烟酒 零食 速溶咖啡 … XXX 元 电子产品 烟酒 挂件配饰 巧克力 保健品 … XXX 元 烟酒 电子产品 挂件配饰 电子产品 保健品 巧克力 … 总体市场 XXX 元 XXX 元 XXX 元 XXX 元 - 促销 购买礼品时的促销活动 直接降价 送产品 / 送赠品 促销员推荐 特殊陈列 捆绑装 … 20% 40% 25% 10% 10% … 70% 15% 60% 25% 不记得 有促销活动 没有促销活动 你所购买的用来送礼的那个产品是否有促销活动呢? 分品类 - 包装 你选择了哪种包装作为礼品呢? 罐装 盒装 袋装 散装 “它看上去又大又体面,很适合作为礼品送给我朋友.” “盒装的颜色搭配得很好看,我很喜欢.” “…” 55% 16% 45% 包装 促销 品牌 是什么因素促使你购买这个品牌 / 品类的呢? 分品类 - 渠道选择 [按不同礼送意图分析]: 送给家人作为礼品 家庭成员分享(包括个人使用) 维护亲戚关系 婚礼送给来宾 分品类 新渠道 现代渠道 优化礼品装分销 精准化目标人群沟通渠道 传统渠道 研究设计 方法 电话访问 (CATI) 通过CATI系统随机招募目标受访者 目标受访者 22-65岁春节期间礼品购买决策者 在2010年春节期间购买过任何产品用来送礼或购买过礼品装的人群(不包括为公司购买作为内部福利或送给其它公司作为业务回馈的人) 家庭月收入在总体前80%水平 家庭月收入= RMB2500 性别年龄设置软配额 覆盖城市 北京, 上海, 广州 样本量大小 主样本量:1500名样本 (每个城市500名) 设置特定品类或品牌购买者辅助样本,确保品类层面分析 * *
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