企业发展战略-02章-企业的外部环境分析.pptVIP

开篇案例 用“五力模型”分析星巴克公司的发展 星巴克（Starbucks）公司创办于1971年，创办人是Jerry Baldwin。从西雅图Pike Place Market一间主要出售包装好的廉价咖啡豆的零售店发展成今天国际最著名的顶级咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业适应环境、高速扩张的奇迹。2005年，星巴克的利润达到了3.15亿美元，销售额50亿美元，全球超过4700多家店铺。在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中排名第88位，被评为“品牌增值领域最大的赢家”。同年在《财富》周刊公布的“美国最受欢迎的公司”排名榜中一举超越麦当劳，夺得餐饮服务业的魁首，星巴克已被视为美国当代文化不可或缺的象征。 星巴克公司现任CEO是霍华德·舒尔茨。 他特别重视企业的环境分析，强调审时度势优化战略决策。1983年在一次到意大利的商务出差中，她发现中高端的美味咖啡店在美国市场尚未开发。于是有了一个以美加市场为主体，逐步扩张到全球的建立具有意大利风味的咖啡连锁店的战略计划。舒尔茨李永乐一种环境分析工具——五种竞争力量分析模型来“大胆设想，小心求证”。该模型可以提供结构化分析某种产业或目标市场本质特点的思路，并且可以了解将来预期发生的变化及对企业的影响。 20世纪80年代中期美国人以采购最便宜也是最低档次的咖啡豆著称，众多小规模咖啡屋竞争激烈。星巴克进入目标市场时，力争改变美国人喝咖啡的习惯，主导消费升级，使多数消费者能享受优质的特级咖啡和独一无二的特色服务，最终本土咖啡的目标市场竞争类型由完全竞争演化到寡头垄断。市场占有率和知名度大幅上升，舒尔茨的战略目标——“使星巴克进入美国每一条街道”已初具雏行。 近年来，咖啡市场的替代品不断涌现，更多的咖啡饮用这转向了喝不含咖啡因的咖啡或成品茶饮料、保健饮料等。星巴克与时俱进，产品创新方面一直领先。1996年与百事可乐合作开发了一种冷冻的甜咖啡瓶装饮品；又和华盛顿Redhook酿酒公司合作开发了Double Black带咖啡味的黑啤酒；1998年 开发的七种酒吧咖啡冰激凌和Tiazzi饮品曾风靡一时。 星巴克逐渐垄断美加市场之后，将注意力转向海外市场，尤其是亚太市场。在扮演进入角色，选择东道国合作伙伴时，有很苛刻的加盟条件，关键看是否具有共同的价值观和发展目标。2000年进入中国内地市场，在上海等地陆续设立了近百家咖啡屋。 舒尔茨对产品质量的要求达到了精益求精的程度，他总是采购全球最好的优质高原咖啡豆。为此，星巴克和主要原料供应商签订了30年以上的供应合同以求保质保量及优惠价格，并大量投资收购咖啡豆种植园。 舒尔茨追求的不是顾客的数量而是质量，是特定人群对于星巴克品牌的“顾客忠诚度”。利用差异化营销模式，将消费重心由产品转向服务，再转向体验，进而创立了以“星巴克体验”为特色的咖啡文化。在这个阶段，单一价格消费导向延伸为多元化消费导向，企业对产品定价的话语权提高，特色品牌消费热的现象会愈演愈烈。 名人名言 知己知彼，百战不殆。 --孙子兵法 第二章 企业外部环境分析 第一节 企业宏观环境因素分析 第二节 产业环境分析 第三节 企业的主要竞争对手分析 第四节 市场信号辨析 补充 外部环境概述 难点 外部因素评价矩阵（EFE矩阵） 难点 竞争态势矩阵（CPM矩阵） 补充 外部环境概述 一、外部环境的分类 二、外部环境的特征 外部环境的分类 1.第一类外部环境：（微观环境）产业环境 产业的定义：指的是提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司，也就是说，这些产品和服务满足相同的基本的顾客需求。 案例 有时公司会错误的判断自己所处的产业，如果经理们对产业的边界理解错误，他们很可能会受到有能力满足同样基本需求但提供了不同产品的新竞争对手的打击。 例如，长期以来，可口可乐公司一直认为自己是苏打饮料产业中的一员，而实际上它的产业应当是软饮料，也就是应当包括非碳酸饮料。 在20世纪90年代，顾客对瓶装水和果汁饮料的需求急剧上升，甚至影响到苏打饮料的销售，令可口可乐公司措手不及。可口可乐公司不得不迅速转向对付这一威胁，推出了自己的瓶装水品牌Dasani。它收购了橙汁饮料生产Minute Maid公司。 由于将自己的产业边界定义得过于狭窄，可口可乐公司几乎错失了软饮料市场商非碳酸饮料得细分市场。 外部环境的分类 2.第二类外部环境：（宏观环境） 四个方面：政治法律、经济、社会文化、科技。（PEST）political economic social technological 外部环境的特点 1.企业外部环境的唯一性 每个企业都面临着自己唯一的外部条件，即使是同行业的竞争对手，也会由于本身的特点和眼界不同而对环境的认识和了解存在差异，因此也不会具有完全相