厦门大学经济学课件第11章讲.ppt

Chapter 1 51 52 54 55 57 58 63 64 65 69 72 73 74 75 76 79 83 84 87 90 91 图11.16 电影的例子 r2 r1 由于需求是负相关的，因此， 搭售就有利可图。 （飘） （吉蒂） 5,000 14,000 10,000 5,000 10,000 12,000 4,000 3,000 B A 11.6 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。 假设 厂商只制定一个价格 厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。 Q0 P0 Q1 P1 AR MR AR和MR是厂商不作广告时 的平均收益与边际收益。 MC 如果厂商做广告，则AR与MR 都向右移动，但MC保持不变。 AR’ MR’ AC’ 图11.20 广告的效果 数量 美元/数量 AC 11.6 广告 如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。 11.6 广告 π =PQ(P,A) - C(Q) – A 上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得： MRAds=1+MC·ΔQ/ΔA 11.6 广告 广告的简单法则 A/PQ = -（EA/EP） EA代表需求的广告弹性， EP代表需求的价格弹性。 11.6 广告 广告的简单法则 当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。 第11章结束 有市场势力的定价 1 2 4 5 13 13 13 15 16 23 25 26 30 33 33 34 35 36 36 36 36 36 36 50 表11.2 空中旅行的需求弹性 价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9 收入弹性 1.2 1.2 1.8 票价类别 弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。 产品上市初期，需求的价格弹性较小。 新发行的书 新上映的电影 新款电脑 一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。 发行平装书 低价的电影 电脑打折出售 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 图11.7 时期间价格歧视 数量 AC = MC 美元/数量 随着时间推移，需求变得更富有 弹性，价格下降，以迎合大众市场。 Q2 MR2 D2 = AR2 P2 D1 = AR1 MR1 P1 Q1 根据时间将消费者分为不同 组别。最初，需求是缺乏弹性 的，定价为P1 。 在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。 上下班交通高峰时期 夏天傍晚时分的电力需求 周末的游乐场 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 高峰价格 由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。 较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。 高峰价格 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 MR1 D1 = AR1 MC P1 Q1 高峰期价格 = P1 . 图11.8 高峰价格 数量 美元/数量 MR2 D2 = AR2 非高峰期 价格= P2 . Q2 P2 11.4 两部收费制 两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。 11.4 两部收费制 例如 1) 游乐场 首先要支付门票 此外，还要支付各种娱乐项目的费用 2) 网球俱乐部 会员费 使用场地的费用 11.4 两部收费制 3) 租用大型计算机 固定月费 每单位处理运算时间的费用 4) 保险剃须刀 先购买剃须刀 再购买可适用的刀片 11.4 两部收费制 5) 宝丽来相机 购买照相机 购买适用的胶卷 11.4 两部收费制 厂商的定价决策是确定入门费 (T) 和使用费 (P)。 厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。 使用费定为P*，它等于MC。入门费 定为T* ，它是全部的消费者剩余。 T* [图11.9 只有一个消费者的两部收费 数量 美元/数量 MC P* D D2 = 消费者2 D1 =消费者1 Q1 Q2 使用费 P*应高于MC。 入门费T* 是 需求较小的消费者剩余。 T* 图11.10 两个消费者的两部