口碑战略讲解材料.ppt

* * 口碑营销及其战略 口碑及口碑营销 口碑:是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品!服务或公司的人与人之间所有交流的总和 口碑营销 :营造口碑的过程和方法就是口碑营销 口碑营销三个重要环节：选择适当的产品，选择口碑发起人，引发口碑的营销策略 口碑营销的特点及其产生路径  一）来源渠道的互通效率与可信度较高 。由于口碑传播的独特性不同于传统的信息单向流动，而是相互交换彼此的信息这种信息是在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的 二）独立性与非商业性 独立性是指口碑的传播者是独立于企业，不受企业影响的人。而非商业性是指传播双方均不是企业的营销人员，他们进行的口碑沟通，不是为了实现某种商业目的，而具有客观、独立的特点 三）针对性强 。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后，就会被广为传诵。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。 四）负面口碑管理 口碑营销是一把“双刃剑”当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时，企业很难完全控制传播的内容，令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传，但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨，那么企业必定会遭遇负面的口碑传播而且，无论是传播速度还是影响范围，负面的都远远地超过正面的口碑传播，因此，企业必须一方面重视提高产品和服务质量!消除质量隐患，避免负面口碑信息的形成；另一方面要对负面口碑传播进行实效管理 口碑营销的策略选择 （一）以优质的产品或者服务作为口碑的依据。产品品质卖给消费者最长久最有价值的东西，是企业生存展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件如果缺乏基本的品质保证。企业所生产产品必须在基本功能、基本属性、服务等多个方面到或者超过消费者的预期，这样才有可能形成消费的满意，进而形成口碑 （二）主动出击设计口碑。虽然口碑是消费者之间的信息流通，使消费者之间的主动行为但是作为商家应该抓住到口碑的起点，把主动权牢牢掌握在自己手中，让口碑这个信息流流再远也离不开商家、企业这个源泉。所以在定位企业、产品或服务的同时就要设计自己的口碑，让消费者在购买之初就能在口碑上受到潜移默化的影响 三）设计正确、有效的口碑传播渠道。企业可以依据环境分析的结果，对目标市场区域范围内的消费者进行传播细分，形成众多传播细分市场，并确定口碑营销的种子成员。传播细分市场以信息在消费者间传播的难易程度划分标准。企业只有将口碑信息扩散和渗透到所有的传播细分市场中，才能最大限度地挖掘市场潜能，获得最佳顾客数量 1、正确的确立了星巴克消费者定位  星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应 *