中欧商学院 MBA课程第一部分 企业竞争分析与管理战略.pdf

竞争分析和竞争战略 Page 1 of 7 竞争分析和竞争战略 论是在体育比赛还是在游戏中，没有正确的战略指导而想取得胜利几乎是不可想象的。企业经营也是一样，只是与赢 一场比赛或游戏不同的是，企业制定战略是为了赢得市场。 战略的重要意义 1．反击竞争对手 任何一个企业在市场中的每一竞争性举动都很有可能会引起竞争对手的相应反击。因此，企业必须制定战略来预测这种 反击并加以应对，否则，企业就有可能 法实现既定的目标。 【案例】 在几年前，一家比利时石油公司大幅降价，希望借此获取大量市场份额。但是，竞争对手们阻止了该公司计划的实 施。竞争对手纷纷提供更为廉价的汽油和柴油，一举粉碎了该公司的美梦。整个事件最后引发了价格战。 1977年，百事公司对它的竞争对手 雄踞美国市场的可口可乐公司发动了一场正面进攻。这次大胆的进攻被赋予了一 个非常有力的名字 百事的挑战。在超级市场的顾客被邀请品尝两杯饮料，一杯是百事，另一杯是可口可乐，在并不知道杯 中饮料具体品牌的情况下，让顾客们比较两杯饮料的优劣，结果表明绝大多数的顾客更喜欢百事。百事的行动取得了巨大成 功，在美国市场上的份额迅速扩大。对此可口可乐公司不得不采取应对措施。但是，该如何采取措施呢？最初，可口可乐公 司采取的行动包括推出一系列新产品，例如营养可乐。这些措施的确帮助可口可乐公司捍卫甚至加强了在市场中的位置，但 是并不能从根本上击退百事公司无畏的攻势。最后，可口可乐公司退缩了并决定改变口味，而这正是百事公司所一 期盼 的。那简 是一个灾难性的决策，不仅顾客而且连经销商都不接受新可乐，最后可口可乐公司又被迫重新推出原先的、众 人熟悉的传统可乐。 这是一个经典的案例，一家公司采取了竞争对手难以应对的行动。不过，百事公司的成功只是相对的，即使百事和可口 可乐公司现在都拥有了更大的美国软饮料市场的份额，这两家公司的利润率都在大幅下滑。 2．有效的利用资源 对企业而言，就如同 国际象棋一样，只有在对手 一步棋之后，我们才能重新评估自己原先的走法。如果企业缺乏详 尽周密的战略规划，则易于造成决策失误，导致投资无法收回及人力、物力等资源的浪费。 【案例】 柯达公司是这方面的一个典型例子。在1976年，柯达公司在胶卷市场上处于垄断地位，但是有迹象表明胶卷市场在未来 会停滞不前。柯达公司有很多选择，后来，该公司决定集中生产一次成像相机，不过，在一次成像相机市场中拍立得公司一 处于垄断地位。柯达公司投入了数百万美元来实施自己的决策，但是拍立得公司起诉了进犯者，宣称柯达公司在一次成像 相机方面侵犯了拍立得的知识产权。法院判决拍立得获胜，柯达公司在产品设计、产品生产设备以及前期宣传方面投入的数 百万美元就这样打水漂了。柯达的案例说明 如果缺乏详尽周密的战略规划，公司 无法合理利用一项决策所需要的大量资 源。 3．保持市场行为的连续性 企业需要制定战略以保持市场行为的连续性。计划在市场中保持强势地位的企业，应该全面协调采取的各项行动。二战 期间盟军在诺曼底登陆行动如果缺乏联盟空军、海军和步兵的配合，就可能成为一场灾难。 【案例】 斯巴达尔公司 （Ｓｐａｄｅｌ）计划通过提升斯巴牌矿泉水质量优良的品牌形象，从而在矿泉 市场中获得强大的竞争 优势。出于以上考虑，公司确保其所制定的战略不仅能够全面考虑营销组合的各个方面，例如宣传、适当包装以及定价等， 还能够深入考虑产品生产方面的问题。例如，一个表面有擦痕的瓶子可能会损害产品的形象，从而损害公司在市场中的竞争 地位。另外，该公司还必须确保其 资源所在的地域不受污染，如果比利时阿登地区出现严重的环境污染，也将会使斯巴 失去品质优良的形象。 而和斯巴达尔公司 （ｓｐａｄｅｌ）相反，其他一些矿泉 生产商准备以降低成本来进行竞争。这些竞争者则需要尽可 能地降低成本，他们不愿投巨资提升产品的品牌，有的公司甚至不用自然泉水或者是使用廉价的产品包装。然而，这些公司 也需要制定战略以确保其市场行为的连续性。 战略的层次 企业的战略一般可划分为两个层次。第一层是公 在行业中与对手竞争所采取的竞争战略。竞争战略需要列出公 如何 获取并保持竞争优势的整体方案。第二层是集团战略，这个战略决定了公 所从事的业务范围以及公 如何协调整体资源以 获得附加的竞争优势。 mhtml:file: