品牌与经济2知识讲稿教程文件.ppt

建 工 学 院 道桥1001班 马 坤 龙 什么是品牌？ 最初定义： 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或服务的标识的标识、形象等。 更深层次的表达： 能够做到口口相传的牌子才称得上牌子。来源(李泊霆的10+1品牌箴言）品牌是一个建立信赖关系的过程。 品牌的内涵： 是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 品牌与商标： “品牌”不是“商标”。 “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 因此，brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。 品牌的意义： 就是给某种产品赋予一种特定的精神，而这种赋予产品的精神，而怎样来赋予精神呢？通过广告和形象代言人。这也正是广告的真正目的。 企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。 中国有哪些品牌？ 海尔(Hailer)、联想（Lenovo） 、华为(Huawei) 、百度、青岛啤酒、蒙牛、李宁、平安保险、万科、茅台、五粮液、腾讯、国家电网、中国石化、中国石油、中国人寿等。 中国品牌： 国际有哪些品牌？ 服饰：Louis Vuitton 、范思哲、阿玛尼、普拉达、等。 化妆品:娇兰、兰蔻、娇韵诗、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel 等。 电信:苹果、诺基亚、三星、索尼、微软、摩托罗拉、LG等。 汽车:奔驰、宝马、莲花、保时捷、法拉利、兰博基尼，克莱斯勒，凯迪拉克，宾利， 等。 国际品牌：《一》 《三》 国际名牌的精神 普拉达精神：要么就接受，要么就永远的离开吧！它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人。 安娜苏的精神：再坚强的女人都需要男人的呼呼，它所传达的行业本质是男人心目中的小公主，是男人的小女人。 卡地亚（皇室记忆）：——从籍籍无名到声名远播，从1847年的珠宝工坊，一步一步走向成功，对产品的不断的精雕细磨，精益求精最好成就了今天的皇室气质。 耐克成功的原因 ——有自己的品牌精神。大家为什么要穿耐克的运动鞋？外观好、品质好，我们从外观就能感受到品质。“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。 耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功就是一种发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质——运动精神传达给了消费者。 李宁为什么会在竞争路上节节败退 李宁公司在早期虽然发展的很成功，但近年来，随着国际化品牌如耐克、阿迪达斯等品牌在中国市场的侵占，李宁作为本土的第一大品牌，开始感受到巨大的压力。 冰冻三日，非一日之寒。他的失利是有迹可循。主要是其早期的企业策略偏离了行业的本质，最基础的是实物，对于运动服装行业来说应该是运动服、运动鞋或者其他跟运动有关的产品，但李宁公司却在这一层上销售与运动无关的产品，比如皮带、领带等待。从而造成了企业的定位模糊。 第二层是提升运动表现，但李宁的产品却偏向休闲路线，缺乏可以提升运动表现的核心技术。而李宁公司的品牌模糊不清，也无法达到最顶层的运动精神。 “李宁”本身这两个字是什么？就是运动精神，它所带来的是我们这一代的中国人的光荣和梦想，他是奥运体操全能冠军。所以他不需要打广告，但随着时光的流逝，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线外，这就是为什么04、05年相继被耐克以及阿迪达斯取代的原因了，就是运动精神没了。 　最初的LOGO在1976年由创始人三人之一韦恩设计，只在生产Apple-I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。在1976年由乔布斯决具有一个缺口的苹果图像。 他的主题标志设计图案是一个被咬了一口的苹果，是取自于圣经中的一个故事而这个苹果又代表着知识之树上的果实。苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想，现在引申为科技的未知领域。苹果公司的标志是咬了一口的苹果，表明了他们勇于向科学进军，探索未知领域的理想。 第一个苹果诱惑了亚当夏娃，我们叫做诱惑力，第二个苹果砸了牛顿，我们叫做求知力，第三个苹