品牌战略上传版教学教材.ppt

  1. 1、本文档共50页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
品牌战略上传版教学教材.ppt

核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来: · 品牌的灵魂是什么? · 驱动品牌的根本信仰和价值是什么? · 创立品牌的公司或组织有什么优势能力? · 创立品牌的公司或组织代表着什么? 伊利/蒙牛的品牌核心价值是? 雅戈尔的品牌核心价值是? TCL的品牌核心价值是? 长虹的品牌核心价值是? 联想的品牌核心价值是? 什么是品牌核心价值 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉(Man) 沃尔沃——如果没有安全,豪华只是一个奢侈品 LV——旅行是一次情感的体验,是自我发现的过程 什么是品牌核心价值 品牌DNA 品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓,它好似品牌基因(DNA),规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。 核心识别,作为品牌意义和成功的中枢,包含着一些联想,这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别,更应该保持不变。 品牌菱形图(Brand prism)  IBM 和苹果电脑的品牌菱形图的对比 日本电通模型 品牌的核心价值 高度差异化 鲜明的个性 令消费者怦然心动 激发消费者共鸣 超强的包容 力与扩张力 高溢价能力 提炼品牌核心价值原则 星巴克DNA:令五官都陶醉咖啡体验 味道 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气 视觉 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅 口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则 触觉 材料的质感 杯具 石地板 声音 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD 品牌策划之二 战略策划 品牌策划之二 谋划生命 ——品牌战略策划 品牌战略 Brand Strategic 公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略的内容 品牌化决策 品牌组合模式 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌远景 品牌化决策 有品牌 无品牌 品牌使用者 决策 他人品牌 自创品牌 品牌质量决策 品牌战略 决策 组合战略 延伸战略 国际化战略 品牌决策程序图 什么是品牌决策? 什么是品牌组合战略? 说明企业内品牌组合的结构,以及各品牌的范围、职责和相互关系。 其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。 品牌关系谱 品牌关系谱 单一品牌 亚品牌 背书品牌 多品牌组合 又称独立品牌,这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。 在统一的主品牌下,以副品牌区隔市场。 所有产品系列 不论多少,都 使用一个品牌名。 品牌关系明朗,协同效应仅限于信誉和保证。 所有的业务环境都共享一个相同的品牌,通过“主品牌+描述语”的方式来定义所有的业务和产品 。 主副品牌之主品牌驱动 冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”; 变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”; 电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”; 机械冰箱“超节能系列”,“金统帅系列”等等。 所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。 多品牌战略 多重品牌策略由宝洁公司首创。 宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。 百胜拥有5个餐饮品牌:肯德基、必胜客、塔可钟、AW及LJS(在中国还有个东方既白中式快餐),这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌(它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一) 背书品牌( Endorsed Brand) 出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌,以子品牌为主,主品牌为辅 。 背书品牌有时候叫做父母品牌,背书的叫做子品牌。 福特/大众市场 /小型货车 “福特”是大众市场的汽车,不会为其它高级汽车品牌增值,反而会削弱其它品牌,因而采用各自独立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外,其它品牌各自独立; 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个; 许多使用这种模式的公司,是因为历史遗留的原因:公司开创时使用的品牌,不能覆盖不同消费者的需要,采用多个品牌,试图将市场份额扩至最大。 福特汽车公司 林肯 高档汽车 Mercury 高档运动汽车 捷豹 豪华汽车 多品牌战略 联合品牌 两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起,通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 品牌之间是半独立的状态,联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下,各

文档评论(0)

youngyu0329 + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档