哈根达斯培训资料.ppt

;;行业与市场发展 冰激凌市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明. ;品牌背景 哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族。 ;产品特点 哈根达斯坚持选用至臻品质的原料，并融合精湛工艺，哈根达斯也正因此已经成为全球至臻奢华的冰淇淋品牌。选用新鲜奶油，奶味浓郁，口味纯正，空气含量远低于其他高级冰品，“入口即化”的醇厚触感缠绵于口舌之间。自品牌问世至今，“天然纯正”是哈根达斯一贯的宗旨：只选用优质鲜奶为原料，冰淇淋产品不添加防腐剂。 ;发展历史 1921年, 鲁本.马特斯研制的冰淇淋,受到广泛欢迎。1961年,鲁本·马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯” 。 　　1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 　　1984年,哈根达斯进入日本市场。 1996年,哈根达斯登陆中国大陆。 　　 　　 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 　　2004年,哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。 　2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业,全国70余家专卖店。 2009年，哈根达斯推出全新冰淇淋月饼。 ;广告语 1．“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。” 2．“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。” 3．“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”　 4．“爱她就请她吃哈根达斯”;产品展示;主要竞争对手 鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇 淋行业。连通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。” ;消费者消费特征 哈根达斯抓住中国在高端市场的空缺和竞争对手少的优势，以格调、优雅的环境和独特的服务甚至打破了冷饮的季节消费周期。 它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。 越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。而这时哈根达斯的出现，无疑满足了这些人群的心理需求 它瞄准的目标消费者是追求时尚的年轻消费者。 第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。 第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱情——作为杀手锏。 ;二、当前问题 哈根达斯过高的价格导致其市场占有率不会太高，而适合的消费者受众也比较单一集中。低中端冰淇淋威胁着哈根达斯的市场占有率，而像星巴克等的休闲餐厅也威胁着哈根达斯。 ;“黑作坊”事件 深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。记者随执法人员一起前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。 对此，哈根达斯深圳公司管理人员解释，该品牌2000年进入深圳市场，并在振华大厦一楼开设了第一家哈根达斯专营店，此后逐步在深扩大了经营规模，新开多家分店。今年4月，因为振华大厦店租赁合同到期而关门歇业，其门面工作人员也就并入新开设的其他分店了，而生产车间保