品牌形象的策划和的设计.docVIP

“Enjoy magic”品牌策划 ——Mooca品牌形象策划与设计 ［内容提要］Mooca是专注于做美体内衣的品牌，为在日渐雷同的行业内打开新的市场，需有全新的品牌策划和市场定位。基于此，我团队为其规划了整体的品牌形象策略。本文即介绍了整体的策划及设计过程。 ［关键词］Mooca 、品牌形象策划、Enjoy magic、设计 一、明确选题 笔者专业是品牌与企业形象策划，本次毕业设计是以实际的商业项目为题，内容为Mooca公司2011年的品牌营销策划与执行。 Mooca专注做美体保暖内衣十年，从最初的“魅力女人魔咔腿”，到后来的“魅力女人魔咔身材”，都在坚持自己的独特基因。 2011年，面对保暖内衣行业内产品同质化严重、竞争无序及原材料价格上升等问题，我团队为其做了详细的调研和分析，为其制定了全套的品牌营销策划。 Mooca是一家中小型服装企业，为他提供全年的品牌营销策划并执行，一是验证自己能力和团队能力的时刻；二是在全年的服务进行中也会让自己完全了解整个品牌的运营模式；三由有经验的项目经理带着做，会避免走很多弯路。本着尊重自己的时间，对自己负责的态度，觉得是很好的锻炼自己的契机，于是决定加入。 二、背景资料和考察调研 我们整个的背景考察分两个部分，1、我们对整个保暖内衣行业现状进行了调查和分析，2、是对Mooca本身进行了调查和分析。 1、保暖内衣市场上存在的几个问题： 一是产品同质化严重，保暖内衣品牌很多，暖倍儿、猫人、纤丝鸟、南极绒、北极人等等都是消费者熟知的品牌。而调查发现，各个品牌的保暖内衣剪掉吊牌之后放在一起，竟然无法分辨出是哪个品牌的衣服，产品线类似，产品本身差异化弱。 二是促销竞争激烈而无序，产品价格高开低走，保暖内衣的销售旺季是9月到次年2月，中间价格经过几番调价，产品价格高打低就，影响消费者对品牌的信任度。 三是原材料的持续上涨，使产品价格不可避免的上升，成本上升利润下降是悬在企业头上的一把利剑。 四是保暖内衣属于季节性销售，这决定了它会产生一系列弊端，如终端形象无法得到高质量延续，人才流失严重。 由此看来，如果说2002年的时候，保暖内衣市场是一片蓝海，现在正在变成一片红海，点子时代和明星加广告就能卖货的时代已经过去， 2011年将是行业重新洗牌的一年，2011年将会是大部分品牌死掉的一年，2011年将是mooca弯道加速的一年。面对未来的残酷竞争，我们必须做出调整和改变。 2、Mooca在保暖内衣市场十年能够存活下来的原因，是它的基因十年来都没有变过，它的slogan “魅力女人魔咔腿”，说明了它十年来坚持的是卖魅力而非保暖内衣（图1）。 图1 Mooca的优点是它富有差异化的产品：1、Mooca的裤子是市场上唯一一家做分段编织的美体裤,不同部位压力不同；2、立体裁剪的保暖内衣，人是立体的人，衣服自然也应该是立体的才会更舒适。 Mooca的缺点：相对于时尚和塑身来说，原来的Mooca更多的偏向舒适和保暖，定位有问题。 三、品牌分析与定位 策划是根据组织的现状和目标需求,分析现有条件进行谋划、设计最佳行动方案的过程。本质上是一种运用脑力的理性行为,对未来事物做当前的决策,找出事物的因果关系,确定未来采取的途径,作为目前的根据。 尤其像现在的商业竞争，已经不再围绕满足顾客需求而展开，而是围绕品牌建立定位而展开。定位，就是在顾客的心智阶梯上占据“数一数二”，这样才有资格被顾客选择，去满足他的需求。任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源。[1] 任何一个经营活动都是为了协助品牌区建立、加强或巩固这个定位，以此影响顾客的购买决定，这是品牌的本质。 这一切都指向了Mooca如果要转型，只有重新开辟一个新的品类，并在这个品类里做到第一品牌，我们才有机会。任何品类的竞争最后只会剩下两个品牌的竞争，例如快餐，只剩下麦当劳和肯德基，第三位的品牌不会有人记得。 从保暖内衣行业最大的特点季节化入手，如果要打破现在的局面，唯一的办法是产品四季化，可纵眼一看，家居服和泳衣及内衣行业，向哪一边挪一步都是竞争激烈的，四季化到底要迈向哪一步？这确实是一个很大的难题。 在我们愁眉不展的时候，我们看到了一个数据（图2）： 图2 中国第五次人口普查显示，女性为61228万人，占总人口的48．37％、30—35岁之间的女性有21400，0000人。 中国人口如此之多的国家，裤袜的消耗却远远低于日本美国和欧洲，这让我们看到了巨大的市场规模和潜在的远景。 裤袜，欧美称为legging，legging是女人穿的各式各样的打底袜，或打底裤。全球正在掀起一股legging的狂潮，但是我们经过调查发现，中国目前还没有一家专门生产打底裤的品牌。 Mooca要发挥自身专注十年美腿行业的优