市场营与销教材(人教版)：第二章 市场与市场营与销观念.ppt

第二章 市场与市场营销观念;;第一节 市场概述与 市场营销学的核心概念 ;;例：高科技产品的市场营销;（二）市场的构成要素： 市场包含三个主要因素：由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示（P13） ：三者缺一不可 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 ;思考：我国市场为什么逐渐成为许多国外企业瞄准的目标？;;;;;;;二、市场营销的核心概念P5-6;2、欲望（Want）： 由需要产生，能够解决需要的具体满足物的愿望。 欲望受社会文化和人们个性的限制 如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子 由此可见，欲望是由人所在的社会决定的，而通过满足需要的东西表现出来;3、需求（Demand）： 有购买力且愿意购买某种物品的欲望 当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。 例：我要冰箱储存食物防止变坏——需要 我想要买海尔冰箱——欲望 我准备了3000元要买海尔冰箱——需求 人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品 ;善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求 如： 沃尔玛——总经理每两周访问一次商店，直接同顾客交谈 哈雷—戴维森——总裁和首席执行官定期骑着哈雷摩托同顾客一起前行交谈 宝洁——总经理在家中会见普通消费者 海尔——售后服务大整合;（二）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意） 1、效用（Utility）: 指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者需求的程度。 2、价值（Value）:又称为顾客价值（Value to customers）或顾客感知价值（Customer perceived value） 效用的多少决定了价值的大小 3、满足（Satisfaction）:又称为顾客满意 消费者对期望值的满意程度 ※ 科特勒（市场营销原理：Principles of Marketing） ;;（三）营销供给物（产品、服务和体验） 消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketing offer）是提供给某???市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 ※除实体产品外，营销供给物还包括那些用来出售的不可触摸的、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、咨询和家庭装修服务等，更广义而言，人员、地点、组织、信息和思想都在其列。;星巴克体验; 星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变了人们对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式，成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。 正是独特的“星巴克体验”的价值，使这个1987年才创建的小小的咖啡店经过10余年的发展，成为被《商业周刊》称作“最大的赢家”的大型跨国公司。目前，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650多家，股票也已成功上市。;（四）交换与交易 1、交换（Exchange）：P6 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 当人们开始通过交换来满足所需所欲之时，就出现了营销。 ※广义上说，交换的不仅仅是某种物品或服务，而是一种营销人员所追求的试图让人们对营销行为所做出的反应。如：政治候选人想引起的反应是选票，教会想要的反应是人们成为教会会员，社会团体想要的反应则是人们接受某种观点 2、交易（Transaction）：P6 交换+协议——交易是交换的结果（成交） ;;（五）关系市场营销和市场营销网络;; ;第二节???市场营销管理哲学（市场营销观念）;一、传统营销观念;例：不管顾客需要什么，我的 汽车只有黑色;;20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求 20年代后期，由斯隆领导的通用汽车公司生产出了许多时髦多样和先进豪华的汽车，满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力 1927年，顽固的福特不得 不让自己心爱的黑色T型车 死亡，整个公司停产一年 转产新的A型车 稳居汽车销售第一宝座的 福特汽车