洗衣液消费者分析0.pptVIP

定位/广告语：立白洗衣液定位中高档洗衣液，品牌广告语“立刻洁白，你的领先之选” 主诉求“立刻洁白不伤手”， 风格调性：时尚高档 代言人：李冰冰 健康型 （22%） 任务型 （6%） 洗衣是一个负担，希望在洗衣方面花较少的时间 洗衣是一件快乐的事情，愿意在洗衣方面花较多的时间 追求额外的洗衣效果 追求基本的洗衣效果 冷漠型 （12%） 传统型 （23%） 事半功倍型 （18%） 干净 香味 去污力强 漂白/护色 衣物护理 健康 洗衣过程 讲究型 （19%） 洗衣液消费群分类 洗衣液花费/人口规模 人口比例 % 洗衣液购买花费（元/年） 洗衣液花费比例 % 花费/人口指数 105 103 106 92 102 98 健康型 讲究型 任务型 传统型 冷漠型 事半功倍型 （花费比例/人口比例×100） 花费来看，任务、健康型消费者年均花费较高，而传统型最低 群体规模： 一线城市：21% 二线城市： 31% 80后：21% 非80后：24% 细分人群特征描述 – 传统型 洗衣的态度： 相对来说对洗衣服持正面、积极的态度，较少认为洗衣是一种负担，一定程度上感觉洗衣服让生活更充实 相对喜欢洗衣服，能从洗衣服的过程中得到一些乐趣 同时认为洗衣服是份内的事情，作为家庭主妇必须很好的完成它；也希望自己能够通过洗衣服这个工作获得某些方面的利益 被认为是一个贤妻良母 受到家人的称赞 感觉自己在家中的地位很重要 洗衣效果的追求/功能需求： 认为衣服只要洗得干净就可以了，去污力强是最关注的功能 基本的功能利益需求 购买考虑要素 营销要素驱动较强，品牌忠诚度低 价格便宜和经常有促销 广告多/名气大 包装吸引人/好看 典型消费者人口背景特征 已婚有小孩，且小孩已经很大了 家庭主妇居多 学历较低、收入较低 群体规模： 一线城市：22% 二线城市：19% 80后：18% 非80后：24% 细分人群特征描述 – 健康型 洗衣的态度： 对洗衣并不持负面的态度 功能需求上认为衣服洗完后除了干净之外，还应该达到其他的效果 对“健康”比较关注，认为保持衣服干净卫生是不受疾病侵害的一种方式 洗衣效果的追求/功能需求： 除去污力强等基本洗衣需求外，还有健康方面的需求，如不伤手、不刺激皮肤、除菌等 购买考虑要素 “健康”方面的因素 不伤手/不刺激皮肤 能去除衣物中的病菌 去污力强 群体规模： 一线城市：19% 二线城市：20% 80后：19% 非80后：20% 细分人群特征描述–讲究型 洗衣的态度： 相对对洗衣不排斥，洗衣态度相对积极、正面 功能需求上认为衣服洗完后除了干净之外，还应该达到其他的效果 更加关注衣物的护理，认为在洗衣方面花了很多钱，所以正确的护理衣服很重要 强调使用不同的洗衣产品来满足不同类型的衣物需要 洗衣效果的追求/功能需求： 对洗衣效果非常讲究，力求在一次洗衣服中得到很多的效果，尤其注重对衣物的护理 购买考虑要素 “衣物护理”方面的因素 对衣服温和/不损伤衣物 使衣服感觉柔软顺滑 群体规模： 一线城市：6% 二线城市：7 % 80后：7 % 非80后：6 % 细分人群特征描述–任务型 洗衣的态度： 被动接受“任务”：虽然也认为洗衣服是一件琐碎、麻烦的事情，但作为家庭主妇，不得不做好它 主动承担“任务”：认为洗衣是自己份内的事情，我必须很好的完成它 除了认为洗衣是“任务”外，也希望自己通过洗衣获得其他方面的利益： 被认为是一个贤妻良母 受到家人的称赞 感觉自己在家中的地位很重要 洗衣效果的追求/功能需求： 除了基本的干净和去污力强等效果外，还追求洗衣过程的简单，希望省时/省力，注重“易漂洗/清洗”等 购买考虑要素 使洗衣过程变得简单 容易漂洗/清洗 每次需要的用量少 洗衣粉容易溶解 适合手洗/机洗 群体规模： 一线城市：12% 二线城市：11 % 80后：13 % 非80后：11 % 细分人群特征描述 – 冷漠型 洗衣的态度： 相对较为冷漠，对洗衣的关注度不是很高 认为洗衣是一种负担，希望花在洗衣方面的精力/时间越少越好 通常认为衣服只要洗得干净就可以了，没有太多、更高级的需求 洗衣效果的追求/功能需求： 通常只追求基本的洗衣效果：衣服洗得干净 购买考虑要素 去污力强 到处都能买到 典型消费者人口背景特征 处于家庭生命周期的早期 白领 学历较高 收入较高 群体规模： 一线城市：20 % 二线城市：11 % 80后：23 % 非80后：15% 细分人群特征描述 – 事半功倍型 洗衣的态度： 认为洗衣服是一种负担，希望花在洗衣方面的精力和时间越少越好 生活紧张而繁忙，因此在寻找能使洗衣过程变的更简单的产品 同时认为好的洗衣效果除了干净之外，还应该达到其它的效果 洗衣效果的追求/功能需求： 对衣物洗完后达